Il futuro dell’informazione medico-scientifica: tecnologie e web

Aziende | Redazione DottNet | 27/03/2012 11:15

L’informazione medico scientifica cambia pagina. E per diverse aziende i tentativi di dare una svolta immediata al settore hanno avuto come primo risultato il taglio delle risorse ridefinendo, tra l’altro, il modello operativo degli “account manager”. Molte aziende farmaceutiche, nell’ultimo anno, hanno, infatti, ridotto le dimensioni della loro forze vendita e ridimensionato il numero di visite da parte degli informatori. Dal 2009 al 2010, secondo una ricerca, la forza vendita delle prime 10 aziende farmaceutiche sia diminuita del 14%.

Tuttavia, si riscontra una ripianificazione del personale da parte delle case farmaceutiche di piccole e medie dimensioni attraverso un incremento del numero dei dipendenti e delle visite  Dal 2006 il numero delle visite degli isf ai medici di medicina generale è diminuito in modo significativo. Nel 2010 la maggior parte delle visite, presso gli MMG e gli internisti, ha avuto una durata inferiore ai 5 minuti; mentre il 72% delle visite nel 2006, allo stesso target, è stato stimato intorno ai 5 minuti.  I medici, spinti dalle diverse disposizioni legislative, stanno dal canto loro, mettendo in atto provvedimenti disparati volti a ridurre i costi delle prestazioni e a portare avanti una migliore gestione delle cure sanitarie che, attraverso un approvvigionamento sanitario più efficiente e conveniente, ottimizzi la qualità e comporti una riduzione delle spese sanitarie a carico delle istituzioni. Tali obiettivi sono raggiunti in parte riducendo o sottraendo totalmente il tempo concesso per ogni visita dell’isf, ne risulta che i medici tendono ad avere sempre molto meno tempo per discutere con gli informatori. Nel 2010, si è osservata, rispetto al 2006, una cospicua riduzione del numero di campioni rilasciato al medico al momento della visita, mentre il numero di visite con visuale e ADV è notevolmente aumentato. Ciò è conseguenza del fatto che le aziende farmaceutiche stanno cercando di diminuire le spese e mantenere le entrate: la distribuzione del campione è uno dei più alti costi al netto per le aziende farmaceutiche.

 

MEDICI E INFORMAZIONE MEDICO-SCIENTIFICA: TREND ITALIA

 

Nel mese di settembre 2011 è stata condotta una survey telefonica dagli agenti remoti Merqurio Servizi, su un gruppo di medici di medicina generale al fine di identificare la percezione e il gradimento della classe medica nei confronti del servizio di informazione medico-scientifico adoperato dalle aziende farmaceutiche. Dal gruppo di clinici intervistati telefonicamente si evidenzia come le riviste cartacee rappresentano un mezzo di informazione e aggiornamento professionale scarsamente impiegato, infatti, il 33% circa dei medici intervistati afferma di non leggere riviste cartacee. Poi, alla  domanda: “Come trova l’informatore medico-scientifico tradizionale”, un’elevata percentuale dei medici intervistati ha fornito una valutazione positiva: il 41% definisce l’ISF competente e professionale, il 34% lo considera un professionista costantemente presente, il 30% valuta costruttivamente la sua capacità di immediatezza di risposta, mentre solo una percentuale molto bassa (il 13%) lo ritiene ripetitivo nelle informazioni. Nella quota altro (il 6% circa) i medici intervistati hanno definito l’informatore frontale troppo discorsivo, poco pratico e limitato su un singolo prodotto. Dal campione di medici intervistato, è emerso un dato molto interessante: il 50% ha dichiarato di aver ricevuto la visita di un informatore scientifico tradizionale con supporto multimediale ossia con Ipad, pc, tablet  Inoltre, circa il 23 % dei medici manifesta un atteggiamento favorevole a ricevere informazione medico-scientifica mediante le nuove tecnologie (Ipad, pc, tablet). Infatti, il 21% ha dichiarato che l’utilizzo di supporti multimediali da parte dell’informatore scientifico migliora l’efficacia dell’informazione. Tra le forme alternative di informazione medico-scientifica che sono emerse negli ultimi anni vi è il phone-detailing. Negli Stati uniti, nel 2010 sono stati investiti 160 milioni di dollari in questa forma di informazione che si sta ampiamente diffondendo anche in Italia. Una percentuale cospicua di medici intervistati ha dichiarato, infatti, di aver sperimentato un progetto di informazione scientifica via telefono (il 68%), solo il 32% non ha avuto esperienza con il phone-detailing.

Interessante notare che del 68% dei medici che hanno partecipato ad un progetto di informazione scientifica telefonica, il 45% dichiara di volervi partecipare anche in futuro, mentre il 31% dei medici italiani è ancora indeciso sull’argomento, ciò è imputabile molto probabilmente, all’esigua esperienza su tale tipologia d’informazione medico-scientifica.  Invece del 32% dei medici che non hanno mai aderito ad un progetto di phone-detailing, il 55% ha dichiarato che non vorrebbe ugualmente utilizzarlo come strumento di aggiornamento e approfondimento medico-scientifico. Il 24% dei medici invece si mostra incuriosito e disposto a sperimentare questa nuova forma di informazione medico-scientifica, cui si aggiunge il 18% dei dubbiosi per motivi di inesperienza in merito. Nel gruppo di medici intervistati che hanno dichiarato di aver già partecipato (il 44%), ad un progetto di informazione scientifica via web il 76% è soddisfatto del risultato, infatti dichiara di voler ripetere l’esperienza sul web anche in futuro. Tra i medici che utilizzano l’informazione scientifica via web, il 30% ritiene che questo rappresenti un canale di approfondimento utile perché di elevata rapidità e di facile consultazione  Dall’indagine condotta si evince quindi un elevato livello di soddisfazione da parte della classe medica. Emerge inoltre l’imprescindibilità di un dialogo con le aziende e la volontà da parte dei clinici di voler sfruttare tutte le opportunità di accesso alle informazioni e tutte le forme innovative di comunicazione. L’utilizzo di supporti multimediali è considerato dalla classe medica italiana una modalità pratica ed efficace, inoltre, i clinici ritengono che le informazioni fornite via web siano più rapide e di facile consultazione.  Dallo scenario delineato si evidenzia dunque che, le soluzioni innovative possono migliorare la gestione della professione medica, sempre più orientata ad ottenere dai nuovi sistemi web based un beneficio tangibile.  Le aziende farmaceutiche devono quindi tendere a sperimentare nuove modalità di comunicazione allo scopo di soddisfare al meglio le esigenze dei medici e saper sfruttare tutti gli strumenti di marketing per andare incontro ai bisogni multichannel dei destinatari dell’informazione.

 

 

INFORMAZIONE MEDICO SCENTIFICA: NEW CHANNEL

L’introduzione delle tecnologie digitali rappresenta il fenomeno più incisivo che da decenni investe diversi campi e al quale anche le aziende farmaceutiche si stanno adeguando, modificando l’interazione con la scienza e con il mercato. Le case farmaceutiche al fine di tutelare la loro strategia d’impresa e per godere di vantaggio competitivo e di una buona leadership di mercato hanno la necessità di gestire al meglio la reputazione dell’azienda attraverso una maggiore interazione con il social web e attraverso il controllo di ciò che viene detto online non solo su prodotti. Giacché la reputazione si compone di giudizi e dipende dalle comunicazioni che a loro volta possono determinare una ricaduta sulle relazioni e sulla fiducia degli stakeholder; la trasparenza e l’integrità da parte delle case farmaceutiche diventano fondamentali. Accanto a questo la presenza di Isf e product manager che partecipano attivamente alla conversazione online dispensando consulenze o linee guida, può contribuire a rendere la conversazione interattiva ed efficace. Il monitoraggio è fatto analizzando le conversazioni con un mix di strumenti automatizzati e con una buona quota di sensibilità e buon senso. Una delle attività a maggiore impatto sulla reputazione è il corporate social marketing, che attraverso la promozione di stili di vita corretti, coinvolge gli stakeholder con ascolto e dialogo.  L’e-Detailing6 può rappresentare lo strumento, tra i nuovi media, che sia in grado di coniugare le formule più tradizionali di promozione face to face, è un sistema di relazione e interazione con il medico. Questa nuova metodologia d’informazione è nata per supportare le vendite e per migliorare gli obiettivi di comunicazione, marketing e commerciali. Il modello di e-Detailing si caratterizza in tre punti.

Il primo è il piano editoriale, a forte valenza medico-scientifica, prevalentemente non specifico sul prodotto in promozione quanto piuttosto su patologia o terapia relativa. Il piano editoriale che generalmente è proposto in quattro, o sono puntate è di fatto un filo logico che il professionista si troverà a seguire nel partecipare al progetto di e-detailing. Può contenere filmati, materiale interattivo, corsi FAD, interviste, congress report o altro per offrire al partecipante una vera esperienza professionale. L’azienda farmaceutica deve quindi avvalersi di un provider serio e accreditato, competente nello sviluppo contenuti predisposti per il web.

Il secondo punto è l’invitation, questo è di fatto la chiave dell’accesso degli operatori sanitari al progetto. Questa fase di invito può essere effettuata online, per telefono, con il supporto della rete. Nel primo caso è necessario che l’azienda si sinceri che il vendor disponga di un gran numero di email con il consenso alla privacy e che queste siano riconosciute valide dai sistemi di posta. Inoltre è mandatario che spedisce le email sia recepito dal medico come un valido fornitore di informazioni e non spammer. Ma la chiave di tutto è il sistema di login che deve permettere al medico di accedere all’area riservata con un solo click. Anche la promozione del progetto di e-detailing per telefono è una strada che in Italia ha avuto largo successo.

Il terzo punto è la misurazione, il brand manager deve assicurarsi che ogni momento di contatto sia misurabile, e che siano chiari e condivisi i kpi. La definizione dei kpi non solo in termini di pezzi venduti ma di sov o di brand awareness sono decisivi per il successo e la riformulazione.

D’altra parte molti Brand planner per accrescere la bi-direzionalità della comunicazione hanno posto l’attenzione sull’uso dei social network: molti social network professionali stanno lentamente diventando la principale fonte di informazione e d’influenza, un mezzo di discussione visto dai clinici come contenitore di contenuti, servizi e connessioni con colleghi ritenuti più affidabili e non di parte.

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