Il ROI dei progetti di marketing innovativo: un esempio

Professione | Salvatore Ruggiero | 08/10/2012 10:55

Il ROI non è fisica nucleare: non c’è trasmutazione dell’atomo. Se entrano soldi, soldi devono uscire. Se nei progetti di marketing in generale questo non sempre viene ricordato, in quelli innovativi è necessario fissare gli obiettivi ed i benchmark. Vorrei condividere con voi un esempio di misurazione delle attività multicanale. Il progetto è particolarmente articolato ed è composto, come sta capitando sovente, da informazione scientifica frontale, isf remota telefonica, e-detailing, web marketing, marketing diretto.

L’attività è focalizzata su specialisti e il prodotto è portato anche dalla rete interna dell’azienda mandante ed è oltre i 5 milioni di pezzi anno. Si pone quindi in modo significativo il problema della misurazione. Cioè come distinguere le prescrizioni provenienti dall’effort Merqurio da quelle della rete in azione su target diversi. E ancora, come rilevare la leva di sviluppo generata dalla promozione aggiuntiva da quella avviata in precedenza.

I modelli considerati sono stati:

•  rilevazioni T0 e T1 effettuate presso gli specialisti da società di rilevazione terza in termini di prescrizioni, ricordo, attitudine alla prescrizione

•  rilevazione del cosiddetto diary ovvero rilevazione puntuale da parte di società terza dei dati di prescrizione dello specialista sempre T0 e T1

•  rilevazione presso le farmacie con metodo analitico della singola ricetta con rilevazione della provenienza della prescrizione

•  focus group a termine del progetto per analizzare il percepito sul progetto, prodotto, ricordo, interesse a proseguire

•          contropanel con area vacant per individuare dalle vendite i valori differenziali nei mesi successivi alla partenza del progetto, depurati della tendenza Nazionale, focalizzando su IP ed IE

•  doppio braccio di misura delle vendite con azione su zone vacant per la rete attuale interna aziendale e banchmark con le aree coperte, valutando i differenziali

•  analisi dei professionisti che hanno aderito, gradito e completato l’iter del progetto di informazione scientifica remota

•  contatti attivi e non passivi, come azioni online, contatti sulla linea verde, richieste di informazione, richieste di materiale o approfondimenti, video call

•  misura dei risultati online, visite, utenti unici, interesse, profondità della visita, condivisione, partecipazione, completamento FAD

•  survey finale ad una quota dei reclutati al progetto per definire il gradimento ed valore del brand

Come si vede c’era ampia scelta di modelli di misurazione e noi abbiamo optato concordemente per tre di questi, di fatto uno totalmente quantitativo, uno totalmente qualitativo ed uno di misura della pressione. Abbiamo fissato obiettivi di vendita nel tempo del progetto (6 mesi ed un anno) ed abbiamo concordato il minimo in termini di risultati qualitativi. Non c’è alchimia, i soldi entrano ed escono: anche se misurati qualitativamente sul percepito dello specialista, resta sempre un SOV misurabile. Inoltre abbiamo definito che le modalità scelte erano in termini di costo ragionevoli rispetto al progetto stesso ed abbiamo definito una bottom ed una top line per premi e sviluppi futuri. Oggi i progetti possono essere piccoli, medi o grandi, ma sono tutti misurabili, tutti “certificabili” da risultati; questo ci ha permesso il vero sviluppo e la crescita di questi ultimi anni.

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