Corso di Category Management in farmacia: il posizionamento del prodotto

Redazione DottNet | 08/04/2013 15:01

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Ogni martedì Alberto Barlassina, uno dei massimi esperti di marketing farmaceutico, pubblica una puntata del suo corso di Category management, rivolto in particolare ai farmacisti, in cui spiega in maniera semplice e esaustiva come rispondere alle necessità del cliente, come gestire proficuamente il punto vendita analizzandone criticità e aspetti manageriali. In questo secondo articolo l’autore spiega il posizionamento del prodotto nel punto vendita

Il concetto di posizionamento (“positioning” per gli addetti ai lavori) è nato insieme alle prime teorie di marketing; è la scelta strategica di base per commercializzare un prodotto od un servizio, ed è anche il primo passo del processo di “Category Management” e di gestione di un punto vendita. La necessità di darsi un posizionamento è sempre più figlia della società “sovraffollata” in cui viviamo; siamo bombardati da comunicazioni, offerte promozionali, opportunità, e la conseguenza è una grande confusione nella nostra mente, che ci rende consumatori fortemente instabili ed infedeli, sia rispetto ai prodotti che ai negozi  che decidiamo di frequentare. Nel nostro caso, pensando al punto vendita FARMACIA, è ormai evidente che le vecchie rendite di posizione non bastano più: le alternative per acquistare farmaci, dermocosmetici, alimenti dietetici ecc. si sono moltiplicate negli ultimi anni, e tra parafarmacie, nuove farmacie, supermercati e internet i nostri consumatori hanno solo l’imbarazzo della scelta. Diventa quindi fondamentale per la sopravvivenza ed il successo della vostra attività costruirvi un’immagine distintiva nella mente dei vostri clienti, per essere scelti per qualcosa che avete solo voi, o che comunque fate meglio dei vostri concorrenti.  Tradotto in pratica, darsi un posizionamento significa rispondere a questa domanda: che farmacia volete essere?  Un supermercato della salute? Una farmacia tradizionale, specializzata in preparazioni galeniche? Oppure una farmacia di servizio? Qualunque sia la vostra risposta, dovete fare una scelta, trovare qualcosa che vi possa far emergere dalla massa; al contrario, tentare di fare di tutto, magari copiando le idee di qualche concorrente o seguendo le tendenze del momento anziché anticipandole, vi porterebbe alla fine ad essere considerati uguali agli altri; quindi perché scegliervi? Il nostro suggerimento per costruire un posizionamento della vostra farmacia è di applicare le tecniche adottate dalle grandi Catene Distributive, ovviamente tenendo in considerazione le diverse peculiarità e soprattutto le diverse disponibilità economiche. Conoscere le abitudini dei propri clienti è il punto cruciale di un corretto processo di posizionamento; le grandi catene distributive utilizzano le carte fedeltà per conoscere i propri consumatori, voi siete facilitati dal contatto diretto quotidiano.

Sapreste individuare la vostra clientela migliore? Provate a suddividere i vostri acquirenti sulla base di due parametri, frequenza di spesa (quante volte vengono in un mese) e spesa media (quanto spendono  ad ogni visita); otterrete 4 gruppi:  

I clienti fondamentali vengono spesso nella vostra farmacia, e quando vengono spendono parecchio. Probabilmente acquistano diverse categorie, non solo farmaci, e sono sensibili agli acquisti d’impulso.

I clienti routinari vengono spesso ma spendono poco, probabilmente acquistano solo farmaci.

I clienti occasionali vengono saltuariamente, e anche se quella volta che acquistano spendono parecchio probabilmente non sono fedeli.

I clienti marginali sono i meno importanti, sia perché non sono fedeli sia perché spendono poco.

Analizzando i clienti fondamentali potreste scoprire che il grosso del vostro fatturato e profitto si concentra su di loro (il noto economista Pareto avrebbe detto che l’80% delle vendite si concentra nel 20% dei clienti), e perdere uno di questi acquirenti sarebbe un dramma.

Dovete sapere tutto di loro: sono coppie giovani che lavorano? Sono al contrario pensionati? Sono single attenti alla forma fisica? Ci sono bambini sofferenti di celiachia? E’ su questo target che dovrete sviluppare il vostro posizionamento; spingere in maniera decisa sul concetto del “supermercato della salute” (ad esempio estremizzando il libero servizio e ampliando gli orari di apertura) potrebbe essere un successo se il grosso dei clienti fondamentali fossero coppie giovani con impegni di lavoro settimanale e poco tempo da dedicare alla spesa, ma potrebbe essere uno spreco se la maggior parte dei vostri clienti fondamentali fossero anziani pensionati, senza particolari problemi di apertura e desiderosi di un confronto con voi o con i vostri addetti! Sempre in tema di “supermercato della salute” noto un po’ dovunque un forte orientamento al settore dermocosmetico; le prime farmacie che hanno puntato sul mercato della bellezza della donna, con angoli, scaffali luminosi e consulenti dedicate, hanno certamente guadagnato punti presso la clientela femminile, ma ormai mi sembra che tutte, per lo meno quelle con dimensioni importanti, si stiano equivalendo. Mi permetto quindi di consigliare, a chi eventualmente non l’abbia già fatto, di prendere in considerazione un nuovo mercato, quello dell’uomo “metrosexual”. Mi riferisco a uomini delle aree metropolitane, appassionati di shopping e di prodotti e servizi dedicati, che curano il loro corpo e non disdegnano l’utilizzo di cosmetici, fragranze e creme per la pelle. Essere la prima farmacia della zona chiaramente connotata per l’attenzione riposta alla bellezza dell’uomo potrebbe essere una scelta di posizionamento felice; naturalmente se esiste in maniera marcata questa tipologia di consumatori e se le dimensioni della vostra struttura lo permettono.   Qualunque sia la vostra scelta di posizionamento, cercate di essere i primi; occupare per primi una determinata posizione nella mente dei vostri clienti vi darà un grosso vantaggio nei confronti della concorrenza.

Per esempio la mia farmacia abituale è stata la prima a puntare forte sul concetto del servizio, tenendo sempre aperto il sabato, sia al mattino che al pomeriggio; non è vicino a casa, ma considerando i miei ritmi lavorativi è comodo concentrare le mie spese farmaceutiche e parafarmaceutiche in questo giorno della settimana.  Non so se adesso ci sono altre farmacie con questi orari; ormai vado lì, circa tre volte al mese, e credo di essere un cliente fondamentale, soprattutto considerando che sono l’unico  responsabile acquisti della mia famiglia ed il ticket di spesa è mediamente molto alto.  Su scala nazionale, una nota catena è stata la prima a puntare sull’immagine del risparmio (il suo messaggio era “…prezzi corti”) e per anni è stata considerata la più conveniente, anche se poi, a conti fatti, non sempre è stato così. Aggiungo che anni dopo la stessa catena, intuendo in anticipo i tempi, ha felicemente mutato il suo posizionamento puntando sulla qualità dei prodotti deperibili, con il nuovo claim “Trionfo di freschezza”, segno che il posizionamento non deve essere scolpito nella pietra ma deve seguire le abitudini dei consumatori.

In sintesi, darsi un posizionamento corretto vi permetterà di:

  • Fidelizzare i vostri clienti migliori
  • Differenziarvi dalla concorrenza
  • Allocare meglio le vostre risorse economiche

Ricordate però che un posizionamento di successo si fonda sulla coerenza delle scelte successive, e tutto il processo di Category Management che seguirà sarà figlio della scelta strategica fatta a monte: che farmacia volete essere?  

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Fonte: Barlassina