L’industria farmaceutica sbarca nel multichannel: aspetti e vantaggi

Aziende | Redazione DottNet | 24/05/2013 19:10

«Il viaggio dell’industria farmaceutica nel multichannel è lento. L’industria farmaceutica sta ancora imparando». E’ il punto di vista di Domenico Owens, planning director presso Seven Stones, che afferma: «Per molti anni, non abbiamo avuto strumenti multichannel da scegliere, ma soltanto una forza vendita armata di visual, studi clinici su carta, qualche direct mailing, alcune pubblicazioni e un numero esiguo di congressi.

Oggi abbiamo invece a disposizione tutte le alternative elettroniche possibili e tutti riconoscono in queste un’opportunità, ma non abbiamo trovato ancora un modo quantitativo per valutare il vero valore dell’alternativa digitale». Matt McCarty, Senior Director, Communications Medical presso Quintiles, dichiara che: «L’uso del multichannel o di strategie di marketing integrate è comunemente inserito come ultima azione di un piano di pre-lancio di un’azienda farmaceutica, e ciò fa sì che il multichannel non assuma il ruolo strategico che invece dovrebbe rivestire». Matt aggiunge: «Molti marketing manager sono oramai consapevoli di dover integrare nella loro strategia una componente digitale, ma spesso non sanno davvero cosa significa e come effettuare ciò. Così progettano un piano tradizionale, pianificando attività che rispecchino il marketing degli ultimi dieci anni, consumando l’80 per cento del loro budget, aggiungendo soltanto alla fine una componente multichannel: un app per l’iPad dell’informatore o una circostanziata campagna di edetaling, a prescindere dalla rilevanza o dal valore che ciò può riscontrare sul loro target». Matt è del parere che: «Questo non è strategico. Le aziende hanno bisogno di ridisegnare tutto il loro piano di comunicazione di marketing, stabilire i canali giusti per il target giusto, e sviluppare un piano integrato tra tutti i canali in grado di restituire un valore». Perché il Multichannel? Raakhee Thompson, General Manager presso Saatchi&Saatchi Health, afferma che: «I tempi sono cambiati e con essi le dinamiche con cui ci relazioniamo con il nostro target, ma lo scopo della nostra comunicazione è sempre lo stesso: a cambiare sono solo le modalità con cui lo raccontiamo».  L’analisi e la comprensione del target sono il punto cruciale di ogni strategia di marketing, sia essa integrata o meno. L’industria farmaceutica deve quindi concentrarsi maggiormente sull’analisi dei comportamenti e delle preferenze del suo target, ottimizzandone la relazione, fornendo la comunicazione giusta con il linguaggio e il canale adeguati. Raakhee crede che: «Intraprendere una strategia multichannel consenta di essere più mirati rispetto al passato e di relazionarsi in maniera più intelligente verso un target proattivo e più esigente». Duncan Arbour, European digital strategy lead presso inVentiv Health, in merito sostiene che: «L’integrazione, la collaborazione e la valutazione dei diversi strumenti a disposizione saranno la chiave del successo del multichannel nel settore farmaceutico. La pianificazione multichannel deve diventare una parte importante del pensiero strategico del marketing manager. Le aziende che non riescono ad analizzare i benefici del multichannel continueranno ad essere in uno stato di paralisi organizzativa». Quando implementare una strategia multichannel? Per la pianificazione di una strategia di marketing integrata ottimale, le aziende farmaceutiche dovrebbero considerare l’opportunità di avvalersi di un partner esperto dell’ecosistema Digital Health e del multichannel?

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Fonte: Merqurio blog

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