Ecco perché le aziende farmaceutiche si affidano al web per il marketing

Aziende | Redazione DottNet | 14/04/2009 09:09

Negli ultimi anni il trend degli investimenti marketing dell’industria farmaceutica DTC (Direct to Consumer) ha subito dei grossi cambiamenti. Mentre fino a qualche anno fa i media tradizionali rappresentavano i canali principali di comunicazione, oggi, lo sviluppo dei new media, le continue sfide del mercato dovute anche alle regolamentazioni governative sempre più stringenti e la percezione pubblica non sempre positiva del mercato del farmaco, hanno portato le industrie farmaceutiche a modificare, pian piano, le strategie di marketing, prediligendo sempre più i nuovi mezzi di comunicazione quali canali preferenziali di dialogo con i propri clienti
Uno studio effettuato da Cegedim Dendrite, nei primi mesi del 2008 ha evidenziato i trends degli investimenti DTC (Direct to Consumer) delle grandi industrie farmaceutiche e in particolare l’importanza che rivestirà sempre più la pianificazione dei budget di marketing sui canali online.
 

Dopo diversi anni caratterizzati da un trend di crescita negli investimenti DTC, assistiamo in questa fase ad uno stallo del mercato in cui si denota un arresto o addirittura un decremento degli investimenti rispetto agli anni precedenti. Lo studio Cegedim Dendrite evidenzia come, tra le motivazioni indicate dai manager dell’industria farmaceutica quali causa di questa tendenza, c’è sicuramente la poca tracciabilità dell’efficacia delle operazioni di comunicazione finora utilizzate, la regolamentazione governativa che pone regole e restrizioni sempre maggiori e la percezione negativa da parte dei consumatori.
Queste probabilmente anche le motivazioni che hanno portato i marketing manager del ‘pharma’ a spostare parte degli investimenti storicamente dedicati ai media tradizionali, a favore di attività di promozione online. La necessità di pianificare investimenti in maniera più razionale e misurabile è certamente una delle principali motivazioni di questo trend. La semplicità nel misurare il Return On Investment, propria dei canali di promozione online, insieme alla spiccata interattività di questi strumenti che consente alle aziende farmaceutiche di mantenere un contatto più diretto con i propri utenti fa si che la propensione all’investimento in pubblicità su Tv o radio, cominci a perdere via via efficacia.
La realizzazione di siti web risulta, dunque, essere una delle attività più efficienti su cui investire budget nei prossimi anni. Il sito web, viene infatti sempre più percepito come un luogo di incontro con i propri clienti, un canale per informare ma allo stesso tempo promuovere il proprio brand. La seconda principale attività su cui cresceranno gli investimenti nei prossimi anni è relativa al search engine marketing. La visibilità sui motori di ricerca, è un presupposto fondamentale per entrare in contatto con i propri utenti. I motori di ricerca, infatti, come già altre ricerche hanno dimostrato (Icrossing, How America searches health annd Wellness jan.08) rappresentano la porta di ingresso per gli utenti che cercano online informazioni sulla cura della salute e di conseguenza costituiscono i principali strumenti in grado di mettere in contatto l’industria farmaceutica con il potenziale consumatore online.
Risulta evidente, quindi, che al momento, l’esigenza più sentita in questo settore sia la volontà di effettuare investimenti che siano principalmente misurabili e efficaci. La mancanza di strumenti di tracciamento, di dati e metodologie in grado di valutare in maniera precisa il ritorno degli investimenti effettuati, tipica dei mezzi più classici, ha contribuito alla fase di stallo in cui l’industria si trova. La pianificazione di attività di marketing online più strategiche, una maggiore attenzione e capacità di relazione e fidelizzazione del cliente sono certamente necessità che i professionisti del marketing farmaceutico avvertono in maniera sempre più pressante. Anche se oggi il mercato, non è completamente pronto a questi forti cambiamenti, certamente nei prossimi anni la rete giocherà un ruolo sempre più importante in questo settore rappresentando una opportunità di sviluppo e imponendo nuove scelte strategiche nella comunicazione dell’industria farmaceutica.
 

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