Farmacia e marketing: l'esempio arriva dalla grande distribuzione

Redazione DottNet | 14/04/2009 09:13

L’evoluzione del comportamento di acquisto comporta variazioni nei modi di commercializzazione ed esposizione dei prodotti secondo meccanismi di causa-effetto, in una continua corsa alla massima visibilità possibile. Il largo consumo fornisce numerosi esempi derivanti dallo studio scientifico di questa relazione (i percorsi obbligati in Autogrill, i corner e le attività below the line negli ipermercati, etc.), e ne amplia la gamma di applicazioni, spostando il business e la profittabilità dei prodotti dal comparto “alimentazione” a quello “salute e benessere”.
 

La svolta è imputabile a fattori di carattere sociale, prima che commerciali: su tutti, la cura (maniacale?) della persona, vestigia dello yuppismo anni ’80, impostasi trasversalmente nella società italiana, in maniera omogenea tra uomini e donne. Esaltazione della bellezza, pratica sportiva, giovinezza sono i cardini di un nuovo sistema di valori e di abitudini di acquisto. Il consumatore di oggi è tendenzialmente “salutista”, o aspirante tale. Esigente, superficialmente informato da riviste, passaparola o rubriche televisive, per soddisfare la sua esigenza di benessere quotidiano si è rivolto sempre più frequentemente alla farmacia di fiducia. Da simbolo quasi magico di dolore e guarigione (in farmacia si cercava un rimedio ad un male), a centro benessere: la farmacia adegua i suoi strumenti di marketing e comunicazione a questa nuova, strategica importanza. Dalla ricerca “Visibility panel farmacie” curata da Target Research, una divisione di Cavalieri & Associati emerge l’orientamento della farmacia moderna al trade marketing ed alle leve tipiche del category management per intenderci: studio dei consumatori e strategia di esposizione sono mutuate dalla GDO - grande distribuzione organizzata. In vetrina, il 39,1% dei supporti comunicativi si riferisce a prodotti pubblicizzati dai mass media, il 33,8% a prodotti a rotazione affidandosi alla casualità espositiva, il 18,9% è riservato alle novità e l’8,2% ai prodotti esclusivi. Il 17,5 % dei visual in percentuale superiore per l’azienda che pubblicizza i prodotti in tv (17,5%) e per quella dai prodotti migliori (12,0%). Subito dopo si posizionano le aziende con le quali si fa il maggior giro d’affari (11,2%), seguite (rispettivamente 10,8% e 10,2%) da quelle contribuiscono all’allestimento della vetrina e che forniscono i supporti migliori, da quelle con il maggior stock di prodotto (9,9%) e con i prodotti più deboli, vendibili solo con promozioni ad hoc (7,9%). In coda si trovano le aziende con il rappresentante di maggior professionalità (7,8%), quelle con cui si realizzano i maggiori profitti (6,4%) e quelle con sconti maggiori (6,3%). Nell’allestimento interno, i supporti promo-pubblicitari più efficaci sembrano essere quelli dei prodotti ritenuti migliori (li utilizza il 12,2%), i piu’ nuovi (11,8%) e quelli dei prodotti pubblicizzati in tv (10,9%).
Rispetto alla vetrina esterna, dunque, la percentuale dei supporti dei prodotti ritenuti migliori rimane costante, mentre quella dei supporti dei prodotti in tv cala nettamente dal 17,5% al 10,9. In questo è evidente la peculiarità del rapporto personale tra il venditore-farmacista, che spesso è il vero influenzatore d’acquisto, ed il cliente.
Seguono i supporti dei prodotti ad alta rotazione (9,3%), quelli con elevate giacenze (8,5%), quelli gradevoli esteticamente che fungono da arredo (7,0%), quelli di aziende che offrono il loro contributo e tutti i supporti indistintamente (6,2%: indicazione di “casualità espositiva” ancora forte ma in miglioramento).
Da segnalare l’utilizzo dei supporti ad alto margine complessivo (4,3%) e unitario (3,3%).
Leve strategiche della comunicazione all’interno del punto vendita risultano essere il prezzo, i supporti cartacei informativi sui prodotti ai consumatori i supporti cartacei informativi sui prodotti per il farmacista. Fra le principali motivazioni nella scelta dei prodotti da mettere sul banco spicca quella legata ai prodotti che meglio si prestano a un acquisto d’impulso (19,0%). Come per le vetrine, anche per il banco le scelte stanno abbandonando sempre più la casualità per indirizzarsi verso maggior selezione e posizionamento corretto dei prodotti e dei relativi supporti di visual. Con la finalità di dar visibilità e quindi leggibilità ai prodotti.
 

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