Da Jekill, comunicare la scienza: L'emozione in farmacia

Redazione DottNet | 23/05/2009 17:25

Attorno alla farmacia, mai come oggi ruotano esperti di varia natura. C'è lo space manager, l'esperto degli spazi, secondo cui la vera risorsa di vendita è dare più spazio al pubblico e ottimizzare il layout per mettere in contatto il massimo numero di clienti con il numero massimo dei prodotti.

 C'è l'esperto in layout merceologico, che studia come distribuire al meglio i settori, e quello in visual merchandising, per suggerire la tecnica migliore di esporre i prodotti. L'esperto in category management, nel raccogliere e interpretare i dati circa le caratteristiche della clientela e sull'effettivo bacino di utenza, cercherà invece di ottimizzare il rapporto spazio/reddito della farmacia. Il rischio è che il risultato porti a una omologazione generale che trascini verso il basso l'immagine della farmacia perché simile e sullo stesso piano razionale e asettico della grande distribuzione. I clienti entrano in farmacia spesso stanchi, demotivati. Allora occorre essere in grado di stimolare la loro attenzione per renderli più ricettivi e disponibili a farsi consigliare, ad aprirsi. Bisogna creare un ambiente rilassato e piacevole per non banalizzare la visita e trasformare lo stress in energia positiva. Oggi la vendita si è trasformata in una attività molto più articolata e stratificata di quanto non fosse un tempo, e può essere motivata da un preciso bisogno ma anche dal desiderio di "andare a caccia" di novità, magari senza la priorità di acquistare, ma con quella di divertirsi, distendersi e, perché no, socializzare.
La farmacia può dunque trasformarsi in un ambiente polivalente perché già esistono le premesse nel consumatore ad accogliere stimoli incrociati; un luogo in cui diversificare l'approccio all'acquisto con quello di voler divertire, incuriosire, intrattenere i consumatori proprio come fossero ospiti in casa loro. Anche i consumatori overstuffed, cioè quelli che hanno già molto di più di quanto necessitano, sono pronti a spendere ancora se l'acquisto corrisponde alle aspettative personali di carattere emotivo o per fattori legati alla moda o al proprio stile di vita. Il modo di fare acquisti è guidato dai desideri più che dai bisogni, e il punto vendita sta diventando un luogo dove l'acquisto è esso stesso intrattenimento. Non è il prodotto in sé il fattore decisivo all'acquisto, ma il rapporto critico tra impulso, spinta emozionale e funzione che viene definito "EQ", ossia quoziente emozionale. Oggi il compito più difficile ma anche il più appropriato per andare incontro alle aspettative del consumatore è quello di progettare negozi dove ci sia molto spazio per "situazioni emozionali" straordinarie.
Il punto vendita è pensato come un luogo dove il prodotto viene assorbito da una costruzione teatrale, dove possano coesistere una presentazione del prodotto e una forte dose di fattori immateriali. Alla fine un lavoro ben fatto costruisce la fedeltà alla farmacia e soddisfa tutti. Chi progetta il punto vendita deve sempre considerare il consumatore finale come il soggetto più importante nell'intero processo, e in particolare considerare la sua soddisfazione. Si acquista soddisfazione prima ancora del prodotto. La progettazione di un punto vendita inizia comprendendo che cosa è più importante per soddisfare il cliente e come farlo al minimo costo.
Se per il farmacista il "progetto intelligente" è trasformare compratori in clienti, per società come la Sartoretto Verna è essere creativi attraverso l'analisi funzionale per costruire una forte sensibilità (e fedeltà) a quel particolare esercizio considerando ciò che il consumatore vede oltre alla merce e alla gente come profumi, suoni, gusti ed esperienze tattili (ogni senso impegnato aggiunge il 15-20% di memoria all'esperienza di acquisto del cliente). C'è dunque un nuovo approccio all'acquisto non più solo motivato da necessità, ma da curiosità e interesse. In un pubblico di consumatori sempre più informati è necessario suscitare interesse tramite un coinvolgimento intellettuale a 360 gradi, fisico ed emotivo.

La chiave d'accesso alla memoria e all'attenzione dell'acquirente sembra essere diventato questo dialogo che da spazio ai contenuti e che soprattutto lo mette al centro dell'attenzione. Ciò aumenta il tempo di permanenza nel negozio e consente di creare un nuovo mercato per un cliente nuovo. Per ogni azienda, formazione, impegno e professionalità sono alla base di qualunque successo, ma creare una tendenza o un nuovo stile richiede qualcosa in più: un talento autentico o una motivazione eccezionale.
Oggi si tende a seguire vie sperimentate e sicure nei criteri di management, ma la vera innovazione e creatività si collocano ad un gradino più in alto, perché anticipano i tempi , perché non sono "clonabili" con facilità, perché aprono una via originale, coerente. Come ha scritto Marcel Proust: "Il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre, ma nell'avere occhi nuovi."
 

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