Lo zen e il brand nel mercato farmaceutico

Salvatore Ruggiero | 08/07/2009 17:38

Condurre una battaglia sui generici ha regole molto articolate che devono tenere conto di una quantità molto alta di leggi e di variabili, ma proprio per questo una visione innovativa del confronto può modificare ciò che è stato considerato consolidato partendo dai valori immateriali contenuti nella marca.

Mentre provavo a progettare le azioni di marketing da proporre ad una nota multinazionale in relazione ad una specialità farmaceutica che è in scadenza di brevetto in questi mesi, ho finalmente ricevuto un libro sullo Zen che aspettavo da tempo: dopo la lettura sono rimasto folgorato dai parallelismi e dalle assonanze tra la filosofia orientale ed il significato della marca.

È ragionevole supporre che molti dei lettori abbiamo avuto modo di leggere “lo Zen e l’arte della manutenzione della motocicletta” o altri libri simili e che nel contempo ben conoscano l’importanza ed il valore del brand nel marketing.
Ma che relazione possono avere il buddismo Zen e la marca nel settore farmaceutico?

Iniziamo dal fatto che entrambi sono rappresentazioni mentali e concetti che partono da temi dell’inconscio, dell’Io, ed entrambi i temi sono aperti ad una discussione sul rapporto relativo al valore delle cose. Qualora concentriamo la nostra attenzione sul farmaco da prescrizione, il brand nel farmaceutico ha una forte differenziazione in quanto è rivolto ad un ristrettissimo target, che non è tuttavia rappresentato dal consumatore diretto. In campo farmaceutico devono, quindi, convivere necessariamente due brand: uno della azienda farmaceutica ed l’altro in rapporto al prodotto. Questo negli altri settori di mercato è molto più raro: per Coca Cola, IBM, Sony o Gucci, il brand, infatti, “coincide con il prodotto”.
Gli elementi essenziali della marca nel farmaceutico vanno, dunque, declinati in modo completamente diverso, in quanto se a prescrivere è il medico, la fiducia va anche nei confronti della farmacia e del paziente.
Serve quindi distinguere tra la comunicazione al medico ed alla filiera della distribuzione.
Inoltre necessariamente vi sono due brand, quello della specialità farmaceutica e quello Corporate.

La cultura aziendale ha spesso avuto non poche difficoltà a comprendere i meccanismi del funzionamento della marca in quanto non ha natura fisica.

Iniziamo dalle funzioni della marca (1):
1. identificazione, del prodotto da parte del consumatore dal punto di vista degli attributi e delle caratteristiche
2. orientamento, del consumatore all’interno della molteplicità dei prodotti,
3. garanzia, in relazione alla costanza ed al livello qualitativo offerto,
4. personalizzazione, ovvero la possibilità di comunicare un identità
5. ludica, relativa al piacere o alla soddisfazione nell’acquisto,
6. praticità, semplificazione o memorizzazione nel processo di scelta.

Nel dettaglio, in occasione di un brand che scade di brevetto, occorre tener presente che uno dei primi compiti della marca è di esaltare e di enfatizzare le differenze, caratterizzando il prodotto con una propria identità. L’obiettivo è quello di spostare il brand dalla commodity - prodotto comune sostituibile in cui il prezzo è la prima discriminante di scelta - a branded, ovvero un prodotto così particolare da non avere alternative.

Ma, sopra ogni cosa, l’obiettivo principale della marca è di acquisire una legittimazione ad imporre un premium price agli acquirenti, diminuendone la sensibilità al prezzo o in termini micro-economici riducendo l’elasticità della domanda alla variabile prezzo (2).

In buona sostanza, nel contrasto tra branded e generico nel mercato del farmaco da prescrizione, più che abbassare il prezzo il prodotto di marca deve alzare la brand-reputation, ovvero il valore aggiunto della marca, il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per avere la marca che desidera ed in cui riconosce le caratteristiche di unicità e non sostituibilità.

Naturalmente il premium price è un valore economico che va quantizzato in quanto è driven nel posizionamento del prezzo (o meglio del suo abbassamento) del prodotto di marca: va individuato per garantire il massimo profitto e la minore fuga dal prodotto verso i prodotti generici. Se il delta prezzo con il generico sarà troppo basso l’azienda farmaceutica avrà perso opportunità di fare maggiore margine, se al contrario sarà troppo alto, perderà progressivamente la fidelizzazione conquistata in circa venti anni e non sarà più possibile riconquistarla.

La marca è stata paragonata ad un fuoco, una volta acceso occorre alimentarlo ogni istante ma non è difficile tenerlo vivo, per farlo crescere occorre mettere nuovo legno progressivamente, ma se si spegne sarà difficile farlo rivivere.

Vi sono strumenti di ricerca per misurare il valore della marca consolidati e in gran parte condivisi dagli esperti che così possano misurare il giusto delta prezzo destinato al consumatore.
Ma qui torniamo ad una particolarità, nella quale la decisione dell’acquisto del farmaco, a differenza del largo consumo, è fortemente influenzata dal prescrittore e dalla farmacia che diventano decision-maker insieme al consumatore.

Ed a loro va rivolta la forte pressione di comunicazione per la valorizzazione della marca, a loro va rivolta l’attenzione per aumentare la reputazione e la notorietà, su di essi va orientata integrazione e propulsione degli elementi di natura immateriale che caratterizzino il prodotto farmaceutico in qualcosa di diverso da concorrenti.
Ma se la funzione della marca è sempre stata quella di produrre della differenziazione semiotica grazie alla sua capacità di creare attorno al prodotto un universo ricco di senso, oggi, in un universo sociale saturato dai messaggi e dai prodotti, tale funzione diventa sempre più cruciale.(3)

E non sembra una missione impossibile, dato che con i numerosi case history del passaggio al generico si sono formate alcune evidenze molto note sul mercato:
* la marca deve scendere di prezzo fino ad una differenza di circa un euro per conservare una buona quota,
* se la differenza è maggiore risulta penalizzata,
* se la differenza è zero i generici possono reagire facendo partire una corsa all’abbassamento dei prezzi.
Ma è tutto vero?
Probabilmente no, in quanto ovviamente i prodotti vanno inquadrati in termini di contesto e quindi di patologia, di modalità prescrittive, di reputazione della azienda farmaceutica nella specializzazione, di reputazione del marchio della specialità farmaceutica e persino della di forma farmaceutica.
Quindi la differenza di un euro, corroborata dai buoni dati di mercato, non è la massima possibile, probabilmente può favorire gli obiettivi in pezzi, ma non è la migliore scelta in termini di margine.

In Merqurio abbiamo di fatto una esperienza molto ampia di prodotti branded diventati generici e di nuovi competitor nel marcato degli equivalenti sia con nome generico che con brand.
Questi case history di volta in volta dimostrano che l’Azienda farmaceutica che investe sulla comunicazione, sull’informazione e sull’attività commerciale del brand, con strategie puntuali e ben focalizzate, vince.
Abbiamo antibiotici iniettivi generici di grande successo che insidiano la prima posizione, abbiamo specialità farmaceutiche che hanno tenuto il mercato nonostante il delta prezzo molto alto.

Ogni caso studiato a fondo dimostra che occorre una strategia basata sul marchio, sulla differenziazione e sulla validità sul mercato del prescrittore.
La natura intangibile della marca non deve essere fuorviante, la marca non è il segno distintivo (la storia da cui è nata) o il nome stesso, ma è il richiamo a ciò che rappresenta nelle aspettative del prescrittore, e che può, anche nel mercato del prodotto scaduto di brevetto, modificarne i comportamenti.
Il successo non è figlio dell’abbassamento di prezzi.

Lo Zen insegna a guardare tutto da fuori, a cambiare il punto di vista, ad essere severi con le scelte: non a caso è stata la religione del budo, l’arte della guerra dei samurai.
Una arte di attacco e di non resistenza, di visione olistica degli elementi che circondano il guerriero, entrando in sintonia superiore con l’attaccante, in modo da non avere tempi di reazione.
Nell’arte della guerra era richiesto di essere imprevedibili: "in ogni conflitto le manovre regolari portano allo scontro, e quelle imprevedibili alla vittoria" (4), e di conoscere prima se stessi e poi l’avversario "conosci il nemico, conosci te stesso, mai sarà in dubbio il risultato di 100 battaglie" (5).

Naturalmente gestire, condurre una battaglia sui generici ha regole molto articolate che devono tenere conto di una quantità molto alta di leggi e di variabili, ma proprio per questo una visione innovativa del confronto può modificare ciò che è stato considerato consolidato partendo dai valori immateriali contenuti nella marca.

Cosa ne pensate?


Salvatore Ruggiero

 

Note Bibliografiche

1 J.N. Kapferer e J.C. Thoenig, “La marca”, Guerini ed Associati, 1991
2 Giulio Cacciapuoti, La marca fa la differenza, on web.
3 A. Semprini, “la Marca”, Lupetti, 1996
4 Sun Tzu, l'Arte della Guerra
5 Ibidem


 

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