La vendita frontale nel marketing farmaceutico

Redazione DottNet | 18/09/2009 18:38

L’obiettivo della vendita frontale è portare il giusto prodotto a contatto col giusto consumatore ed essere certi che il trasferimento di proprietà abbia luogo.

L’arte del vendere è un’influenza diretta faccia a faccia, da venditore a compratore che può comunicare gli aspetti necessari per concretizzare una decisione di acquisto oppure può utilizzare la psicologia di persuasione per favorire la formazione di una decisione d’acquisto
La teoria di vendita AIDAS basa i propri punti chiave su:
• Conquistare l’Attenzione
• Ottenere Interesse
• Suscitare il Desiderio
• Indurre un’Azione
• Generare Soddisfazione
che si basano sui cinque successivi stati mentali attraverso cui passa la mente del medico durante un’ intervista di vendita positiva: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione e Soddisfazione.
E’ implicita in questa teoria la nozione secondo la quale il medico passa attraverso queste cinque fasi coscientemente in modo tale che, se il risultato è una vendita, la presentazione di vendita deve condurre il medico attraverso queste nella giusta sequenza.
Conquistare l’attenzione ha come obiettivo quello di porre il medico in uno stato mentale recettivo.
I minuti immediatamente all’inizio di un’ intervista sono cruciali. Il Medical Rep (MR) deve avere una motivazione, o un pretesto, per condurre l’intervista. Se il MR aveva precedentemente preso un appuntamento, questa fase non presenta problemi ma gli MR esperti affermano che anche con un appuntamento, un MR deve possedere un’ attenzione mentale considerevole, essere un esperto dialogatore al fine di superare l’inizio di un’intervista.
L’attenzione del dottore è naturalmente alta poiché comprende che chi parla ha attitudine a vendere qualcosa. Un MR deve stabilire subito un buon rapporto.
Il MR ha bisogno di un ampio bagaglio di “inizi di conversazione”. Una prima impressione favorevole è assicurata, fra le cose che attirano positivamente, dalla pulizia, l’essere amichevole ed un sorriso spontaneo.
Gli MR esperti spesso decidono come cominciare una conversazione appena prima dell’intervista in maniera tale che queste scelte siano più tempestive possibili.
E’ generalmente vantaggioso se le osservazioni iniziali riguardano il medico (alla gente piace parlare ed ascoltare su loro stessi) o se esse sono commenti positivi circa l’attività del medico.
Un buon inizio di conversazione motiva il medico a rilassarsi e pone le basi per l’intera presentazione. Dovrebbero essere evitati gli inizi di conversazione che non possono essere facilmente collegati con il resto della presentazione: qualora la conversazione cominci a divagare, è richiesta grande abilità per ritornare all’argomento principale.
Il secondo obiettivo, ottenere l’interesse, consiste nell’intensificare l’attenzione del medico in maniera tale che possa evolvere verso un forte interesse.
Molte tecniche vengono utilizzate per ottenere l’interesse.
Alcuni MR sviluppano un entusiasmo contagioso per il prodotto. Quando il prodotto è di carattere tecnico, le flip charts o altri supporti visivi sono utili allo stesso obiettivo.
Durante tutta la fase di interesse, la speranza è quella di ricercare il “selling appeal” che è più probabile essere efficace.
A volte il medico sparge indizi che il MR di conseguenza utilizza per selezionare il miglior approccio. Per spronare il medico agli indizi, alcuni MR escogitano stratagemmi atti a suscitare domande rivelatrici. Altri ancora pongono al medico quesiti con l’intento di chiarire attitudini e preferenze verso il prodotto. Più il MR è esperto più ha appreso dalle interviste con medici dello stesso tipo.
Ma anche MR esperti, di solito, effettuano notevoli sondaggi, la varietà di domande e risposte, prima di identificare il giusto modo di comportarsi. In aggiunta, gli interessi dei medici sono influenzati da motivazioni basilari, attinenza dell’oggetto dell’intervista ai problemi attuali, la sua tempestività ed il loro stato d’animo – recettivo, scettico o avverso ed il MR deve tenerne conto nel selezionare l’appeal da enfatizzare.
Il terzo obiettivo consiste nel suscitare il desiderio del medico verso il punto pronto a comprare/prescrivere.
Il MR deve far si che la conversazione corra lungo il binario principale verso la vendita.
Gli ostacoli all’ evoluzione della vendita, obiezioni del medico, interruzioni esterne e commenti digressivi, possono sviare la conversazione durante la fase. Gli ostacoli devono essere affrontati e bisogna trovare metodi per aggirarli.
E’ necessario rispondere alle obiezioni al fine di ottenere la soddisfazione del medico. Se le obiezioni vengono anticipate e chiarite prima che il medico le sollevi si è risparmiato del tempo ed accresciuta la chance di effettuare una vendita.
Le interruzioni esterne causano pause nella presentazione e, quando la conversazione riprende, gli abili MR sintetizzano cosa è stato detto precedentemente prima di continuare.
Le osservazioni digressive, generalmente, dovrebbero essere smaltite con tatto, con delicatezza, ma a volte è meglio trattare senza mezzi termini le digressioni fuorvianti, per esempio si potrebbe dire:
“bene, questo è tutto molto interessante, ma torniamo all’ oggetto…”
Se la presentazione è stata perfetta il medico è pronto ad agire, cioè a prescrivere. Comunque, la prescrizione non è automatica e, generalmente, deve essere indotta.
Gli MR esperti cercano raramente di fare prescrivere una dose prima di essere fiduciosi che il medico sia pienamente convinto dei pregi della proposta. Pertanto, spetta al MR capire quando è il momento giusto.
La chiusura di prova, quella su un punto minore e quella finta sono utilizzate per testare le reazioni del medico.
Alcuni MR non chiedono mai per un “si” o “no” deciso per paura di ottenere un no, dal quale essi pensano non ci sia possibilità di ritrattare. Ma è meglio chiedere l’ordine/prescrizione direttamente. La maggior parte dei medici trova più facile svincolarsi dagli indizi piuttosto che da franche richieste per un ordine/prescrizione.
Per quanto riguarda la generazione di soddisfazione, dopo che il medico ha rilasciato l’ordine/prescrizione, il MR dovrebbe rassicurare il medico che la decisione era giusta. Il medico dovrebbe essere congedato con l’impressione che il MR l’abbia semplicemente aiutato a decidere.
Generare soddisfazione significa ringraziare il medico per l’ordine/prescrizione e prendersi cura di alcune questioni come che l’ordine/prescrizione sia stato messo nero su bianco e di dare seguito alle promesse fatte.
L’ordine/prescrizione è il punto culminante della vendita, allo stesso modo la possibilità di una disfatta dovrebbe essere evitata. I medici a volte non si vendono ed il MR non dovrebbe indugiare troppo a lungo.

 

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