MyMarketing.net: L'evoluzione della farmacia e il farmacista del futuro

Redazione DottNet | 17/07/2008 12:05

Il farmacista è chiamato a svolgere in misura crescente il ruolo di educatore e di consulente sanitario che tuttavia risulta tanto importante quanto complesso.

Infatti per ogni individuo egli si trova a gestire nel tempo (in sequenza o simultaneamente) una o più componenti della seguente triade di “facce” diverse che sono vere e proprie identità:
INDIVIDUO
• quella del cittadino (con le sue richieste di informazioni, di chiarimenti, di punti di riferimento, di consigli ecc.
• quella del cliente (con le sue istanze, esigenze, talora delle vere e proprie “pretese”, richieste di consigli/consulenze per sé stesso ma anche rivolti a terzi ecc.)
• quella del paziente (= utente della salute) (con i suoi diritti, le sue incertezze, ansie e angosce, le informazioni/disinformazioni - maturate autonomamente e tramite il passaparola, richieste di consigli e di consulenze ecc.)
Ognuna di queste sfere costituisce un sistema di riferimento specifico per quanto attiene i seguenti elementi:
• conoscenze, aggiornamento, motivazione all’ascolto e all’apprendimento
• necessità, esigenze, aree d’insoddisfazione, aspettative e istanze
• atteggiamenti/comportamenti
• motivazione a seguire i consigli del farmacista
Questa riflessione impone al farmacista flessibilità nei comportamenti comunicativi e relazionali. Egli deve quindi esercitare una leadership di tipo situazionale nei confronti del cittadino/cliente/paziente per poter entrare in sintonia con queste diverse “facce”e quindi con la persona nella sua globalità. Il farmacista del futuro nel suo relazionarsi con i vari soggetti dovrà alternare momenti di leadership di tipo tecnico, che gli deriva da conoscenze, competenze ed esperienze a momenti in cui dovrà instaurare una partnership relazionale con il cliente/paziente cioè un clima di interdipendenza del tipo “io farmacista ho bisogno che tu mi faccia capire bene il tuo problema e la tua richiesta e tu cliente/paziente hai bisogno che io ti trovi una soluzione o comunque una risposta soddisfacente”.
La farmacia deve diventare un vero e proprio “tempio della salute” in cui quando entra il cittadino/cliente/paziente sa di poter trovare risposte valide ed adeguate alle sue esigenze, aspettative e richieste rapportate alla figura del farmacista e quando esce deve avvertire un senso di soddisfazione che costituirà la prima pietra di costruzione di una relazione positiva che nel tempo creerà poi la cosiddetta fidelizzazione.
LO SCENARIO ATTUALE
Gli eventi che negli ultimi anni hanno sconvolto il mondo della farmacia creando un forte impatto sulle strategie e sulle modalità gestionali consolidate della stessa sono stati:
• l’avvento dei prodotti generici (ridefiniti <>): sono farmaci con obbligo di prescrizione medica, sostanzialmente identici al prodotto originale e quindi al “prodotto di marca”, che vengono immessi in commercio una volta scaduto il brevetto e che, avendo un costo decisamente inferiore al “collega” di marca – almeno il 20% in meno, possono consentire risparmi significativi sia al paziente che al Servizio Sanitario Nazionale
• “il DL Storace”: è stato deliberato 2005 e riguarda le specialità medicinali senza obbligo di prescrizione medica (OTC (= farmaci da banco) e SOP (farmaci senza obbligo di prescrizione), il cui prezzo, definito dalle imprese farmaceutiche produttrici, è stato liberalizzato nel ’95 ma col vincolo di unicità su tutto il territorio nazionale), ed ha riconosciuto alle farmacie la facoltà (non l’obbligo) di praticare sconti sino al 20% sul prezzo di vendita al pubblico di questi medicinali. Questo sconto ha introdotto in pratica per la prima volta una forma di concorrenzialità tra le diverse farmacie presenti sul territorio
• “il DL Bersani”: emesso nel luglio 2006, ha consentito la vendita al pubblico di farmaci di fascia C non soggetti a prescrizione (OTC e SOP) anche al di fuori del canale farmacia, consentendo la presenza della farmacia e del farmacista anche nei super/ipermercati della GDO (Grande Distribuzione Organizzata). Con questo decreto si è ampliata ulteriormente la concorrenzialità introducendo sul mercato degli OTC e dei SOP un nuovo competitore per le farmacie, peraltro non omologabile a queste ultime in termini di potenzialità, di obiettivi e di logiche di mercato (tipiche del mercato dei beni di consumo)
• la deregolamentazione dell’automedicazione proprio mentre si va registrando, soprattutto in certi ambiti patologici, una crescente tendenza del cliente/paziente all’autogestione della malattia e all’automedicazione
• la privatizzazione delle farmacie comunali
• la contestazione della Commissione Europea della riserva di titolarità di farmacie private ai soli farmacisti o alle sole persone giuridiche composte da farmacisti (la legge italiana vieta alle persone fisiche che non possiedono un diploma di laurea in farmacia o alle persone giuridiche non composte da farmacisti la titolarità di farmacie private che vendono al pubblico)
Questi cambiamenti hanno influito significativamente sulla leva prezzo che è diventata sempre più una variabile da gestire attentamente nel marketing mix della farmacia.
In particolare “il DL Bersani”, in altri termini la liberalizzazione dei farmaci da banco nei supermercati, di fatto ha spezzato il binomio farmacista-farmacia. Va interpretato come il primo atto di un processo di apertura ufficiale alla competizione di mercato. In chiave prospettica appare utopistico ipotizzare che il canale farmacia possa tornare a rappresentare l’unico presidio sanitario extra-ospedaliero della Salute, pur essendo quello a maggior capillarità e dotato di specificità non sempre reperibili presso altri servizi e quindi un presidio indispensabile. Ne consegue che i farmacisti, ormai assodato l’orientamento del Decisore Istituzionale (contenimento e razionalizzazione della spesa farmaceutica) debbano prevedere gli scenari futuri derivanti dal probabile quadro normativo prospettico in modo da adottare misure proattive e anticipare il cambiamento anziché subirlo (modalità reattiva). Sicuramente sarà opportuno differenziare il servizio rispetto alla grande distribuzione fornendo una maggior assistenza/consulenza al cittadino/cliente nell’automedicazione.
Vediamo ora alcuni atteggiamenti/comportamenti emergenti del consumatore/paziente.
A fronte di un mercato farmaceutico che negli ultimi anni si è caratterizzato per un basso numero di farmaci innovativi in senso stretto a cui si è contrapposto un progressivo e significativo aumento dei farmaci cosiddetti me-too (farmaci nati da filoni non originali e con un contenuto innovativo decisamente ridotto rispetto alla molecola di derivazione), si va delineando un fenomeno interessante le cui generatrici sono dovute a modifiche in atto di atteggiamenti e comportamenti da parte dei consumatori (clienti/pazienti).
Il più significativo per le implicazioni che comporta per i vari operatori della salute è senz’altro il ruolo sempre più attivo del paziente nella gestione della propria salute con conseguente ridotta delega della stessa al proprio medico curante (secondo alcune fonti si va manifestando presso i cittadini/pazienti un progressivo calo della fiducia nella classe medica, in particolare verso i medici di base, percepiti sempre più come figure troppo burocratizzate).
Secondo un’indagine Censis del 2006 la metà circa della popolazione italiana mostra una disposizione di crescente autonomia nei confronti della scelta e della gestione del farmaco, soprattutto nell’ambito di determinate patologie che si concretizza poi nei seguenti comportamenti
• scarsa compliance alla prescrizione del medico (sia nei confronti dei farmaci che degli schemi posologici e terapeutici prescritti)
• il frequente ricorso all’autoprescrizione/automedicazione
• un utilizzo frequente della medicina alternativa e di prodotti naturali
A questo cambiamento ha contribuito e contribuisce il crescente livello di informazione e aggiornamento e di coscienza della propria salute da parte della collettività tramite i media (con Internet che ormai gioca un ruolo rilevante in questo processo), stanno determinando una sorta di rivoluzione nel concetto di salute. Quest’ultima è infatti sempre più intesa come disposizione verso uno stato di benessere individuale (well-being e wellness) piuttosto che come rimozione della malattia. In sintesi presso la collettività, al concetto di salute come <> si va sostituendo quello di <>. Questi nuovi orientamenti ed atteggiamenti degli individui/pazienti, che scaturiscono dal timore e dal rifiuto dell’invecchiamento e quindi dal desiderio di ritardarne gli effetti, hanno favorito la proliferazione delle cosiddette lifestyle drugs, definite come <>.
In sostanza sono farmaci in grado di migliorare la qualità di vita e il grado di benessere (percepito soggettivamente ed oggettivo) di soggetti colpiti da patologie magari non gravi ma che comportano riflessi notevoli sulla sfera psicologica e comportamentale.
Le principali aree patologiche a cui si rivolgono questi farmaci vanno dalle disfunzioni sessuali (soprattutto maschili) alla calvizie, all’obesità/sovrappeso, all’invecchiamento, dalle sindromi ansiose a quelle depressive, ai disturbi cognitivi legati all’invecchiamento cerebrale.
Queste lifestyle drugs stanno riscuotendo notevole interesse presso i cittadini/pazienti ma risultano particolarmente attrattive anche per le imprese farmaceutiche (soprattutto per i “colossi”) che sembrano stimolate ad investire nelle aree terapeutiche correlate risorse significative della Ricerca & Sviluppo. I ricercatori infatti prevedono un notevole aumento dei consumi di questi farmaci nei prossimi anni per cui l’area terapeutica globale dei lifestyle drugs sarà tra le prime come quota di mercato e alcune fonti testimoniano che ormai esistano centinaia di farmaci di questo tipo in vari stadi di sviluppo).
LA FARMACIA E IL FARMACISTA DEL FUTURO
Farmacia come minimarket? Farmacia come drugstore (v. USA)? Farmacia come beautyshop?
Tutte queste scelte strategico-organizzative probabilmente non farebbero altro che creare sconcerto e dissonanza con le aspettative dei cittadini/clienti/pazienti compromettendo il rapporto privilegiato col farmacista.
Ultimamente da più parti è stata prospettata la farmacia come presidio (socio-sanitario) polifunzionale (come vorrebbe il Ministro Turco). La farmacia come Centro sanitario polifunzionale rientra nell’ambito del progetto ministeriale <> intesa come “luogo di ricomposizione delle cure primarie e della continuità di cura” su cui il Ministero della Salute si sta confrontando attivamente con le Regioni, gli Operatori Sanitari, le forze sociali e le Associazioni dei cittadini). In questo progetto la farmacia e il farmacista, integrandosi con altre strutture e professioni sanitarie, verrebbe ad offrire ai cittadini nuovi servizi centralizzati presso “il polo farmacia” e rispondenti alle esigenze dei cittadini.
Comunque sia. A mio avviso l’obiettivo futuro minimale delle farmacie è quello di strutturarsi ed organizzarsi non solo come luoghi di dispensazione di farmaci ma anche di erogazione di servizi (territoriali e non) e soprattutto di comunicare e relazionarsi con i cittadini in modo tale da cerare un’immagine coerente con l’obiettivo primario.
La crescente tendenza dei pazienti all’automedicazione, soprattutto per quanto attiene alcune aree patologiche e le fasi avanzate di alcune patologie, indurrà questi soggetti a identificare il farmacista come figura privilegiata a cui affidarsi, a cui chiedere consigli e maggior assistenza ma questo ruolo va conquistato giorno per giorno ben sapendo che occupare questo spazio significa trasformare dei cittadini e dei pazienti in clienti.
Coerentemente con quanto sopra esposto la farmacia dovrà impegnarsi nella formazione professionale dei suoi operatori:
Anzitutto potenziando l’addestramento medico-scientifico (senza la preparazione specifica non c’è tecnica di comunicazione che tenga) e farmacologico del farmacista, in particolare
• sulle nuove acquisizioni di farmacodimanica, di farmacocinetica, di farmacologia recettoriale e di farmacogenetica
• sulle implicazioni legate all’invecchiamento della popolazione, della frequente presenza nell’anziano di più patologie concomitanti e conseguentemente di regimi politerapici e sugli effetti collaterali e sulle interazioni farmacologiche potenziali multiple (il farmacista come “guardia del corpo” dell’anziano)
• sulle potenzialità delle nuove molecole, non solo intermini di efficacia ma anche di effetti collaterali e di interazioni (di qui un importante ruolo del farmacista nel monitoraggio dei nuovi prodotti a breve e lungo termine)
Ma le farmacie dovranno promuovere ed avviare anche percorsi formativi rivolti al personale di contatto con la clientela, in particolare sulle competenze comunicative e relazionali affinché riesca ad utilizzare in maniera efficace e ben dosate le tre leve più importanti della comunicazione persuasiva
Il LOGOS è l’insieme delle argomentazioni, dei richiami/esempi e delle spiegazioni del farmacista che rendono logico-razionale il messaggio rivolto al cliente/paziente e che deve variare in funzione del singolo (= il farmacista deve parlare lo stesso linguaggio del cliente/paziente). Il PATHOS è la capacità di suscitare una reazione emotiva nell’ascoltatore/interlocutore. L’ETHOS è l’insieme dell’autorità che deriva al farmacista dal suo ruolo e dalla sua credibilità. La credibilità da un lato determina congruenza tra la comunicazione verbale e la comunicazione non verbale, generando così una forza persuasiva elevata nel parlante (il farmacista in questo caso) e dall’altro costituisce la base per la creazione di un rapporto fiduciario col farmacista stesso.
Le competenze comunicative e quelle relazionali sono quindi competenze critiche per chi opera quotidianamente in farmacia in quanto da esse dipende la soddisfazione del cliente/paziente e di conseguenza la fidelizzazione dello stesso nonchè l’attivazione di un circuito virtuoso quale il “passaparola” che può attivamente ampliare il portafoglio clienti.
Sarà inoltre opportuno che le farmacie acquisiscano e sviluppino competenze di marketing attraverso l’effettuazione di indagini sulla clientela della farmacia finalizzate
• all’esplorazione e monitoraggio nel tempo
- delle esigenze, aspettative, preferenze dei clienti/pazienti
- dei parametri legati alla customer satisfaction
- delle aree di miglioramento (in particolare nelle fasi di grandi cambiamenti imposti dal Decisore Istituzionale, al fine di identificare le diverse reazioni dei clienti e possibili misure compensative con servizi informativi o servizi addizionali innovativ o comunque differenzianti rispetto ai concorrenti diretti (canale farmacia, parafarmacie) o indiretti (Grande Distribuzione Organizzata)
Le risorse umane che operano in farmacia, soprattutto quelle addette al contatto con i clienti/pazienti dovranno essere pervasi da un forte orientamento al cliente in modo da garantire la massima customer satisfaction e, funzionalmente, un vero e proprio servizio “customer care” deputato all’ascolto delle indicazioni dei propri Clienti, alla conoscenza delle loro necessità/esigenze, aspettative e valutazioni in modo da consentire agli stessi di comunicare direttamente suggerimenti, ragioni di insoddisfazione e/o di disservizio. La farmacia così potrà valutare la situazione percepita dalla clientela (= rappresentazione della farmacia che non è altro che l’immagine della farmacia e dei suoi operatori presso i clienti), al fine di intraprendere le azioni più opportune per meglio soddisfare le richieste o risolvere eventuali problemi.
Tali informazioni inoltre costituiranno una risorsa molto importante per la farmacia da cui poter trarre indicazioni al fine di migliorare continuamente l’offerta dei suoi prodotti e dei suoi servizi affinchè soddisfino sempre al meglio le aspettative della clientela.
• all’identificazione
- delle diverse tipologie di clienti/pazienti, utilizzando alcune classificazioni quali
• clienti/pazienti nuovi, occasionali, abituali ma non fidelizzati (= utilizzano anche altre farmacie), abituali fidelizzati in maniera pressoché esclusiva) in modo da effettuare una mappatura della clientela la cui fotografia periodica consenta da un lato di comprendere le ragioni dei risultati ottenuti e dall’altro di elaborare strategie e tattiche mirate
• clienti/pazienti innovatori, “pionieri”, “primi adottanti”, “secondi adottanti”, conservatori
• altre classificazioni, ad es. clienti/pazienti “naturisti” (si curano con prodotti naturali, hanno una farmacofobia ed una visione solistica sia della patologia che della cura), clienti/pazienti “interventisti” (ritengono di “aver poco tempo da perdere” per cui prediligono terapie farmacologiche hard “che facciano passare loro subito il problema”), “eroi” (seppure oppressi dal dolore e/o da altri sintomi importanti resistono ad oltranza, peggiorando il quadro clinico e sopportando limitazioni funzionali)
- di veri e propri segmenti (sottoinsiemi di cittadini/clienti/pazienti omogenei per parametri demografici, oppure per stile di vita, oppure per atteggiamenti/comportamenti nei confronti di una determinata patologia o per aspettative e comportamenti d’acquisto/di utilizzo di un prodotto/servizio oppure per motivazioni a utilizzare/rifiutare un prodotto/servizio)
Questo processo consentirà al farmacista di attuare una gestione manageriale e quindi per obiettivi, della comunicazione e della relazione con i clienti/pazienti a seconda della classe/segmento di appartenenza e l’erogazione di servizi personalizzati che si tradurrà in una gestione efficace e produttiva del rapporto con la clientela.
La parola d’ordine per il farmacista di domani è FLESSIBILITA’ – COMUNICAZIONE - RELAZIONE
In sintesi la farmacia del futuro dovrà adottare nuove strategie gestionali ed organizzative per aumentare il volume d’affari e generare nuovi utili, migliorando la comunicazione sul punto vendita ma soprattutto ottimizzando la comunicazione e la relazione col cittadino/cliente/paziente.
Tornando al triangolo iniziale, il farmacista dovrà interagire con l’utente “vestendo panni diversi” a seconda dell’”abito” con cui l’utente stesso si presenterà al suo cospetto:
• l’individuo come semplice cittadino e come cliente si rivolgerà al farmacista prevalentemente come
- polo informativo in ambito sanitario-farmaceutico
- come figura fondamentale con cui confrontarsi sullo stile di vita e sui fattori di rischio in un’ottica quindi di prevenzione
• l’individuo come cliente inoltre chiederà al farmacista un equilibrio tra il suo inevitabile ruolo commerciale e la sua funzione di operatore sanitario (peraltro sempre nell’indagine Censis condotta nel 2006 si è evidenziato che presso l’utenza l’immagine prevalente della farmacia è quella di presidio sanitario funzionalmente collegato al sistema sanitario pubblico)
• l’individuo come paziente chiederà al farmacista di svolgere il ruolo canonico di esperto in farmacologia e farmacoterapia fungendo da “cinghia attiva di trasmissione” tra medico e paziente per quanto riguarda la terapia con farmaci con obbligo di prescrizione; per quanto attiene invece i farmaci senza obbligo di prescrizione è opportuno che il farmacista offra la sua assistenza e consulenza ai pazienti con spiccata propensione all’automedicazione cercando di frenare eventuali spinte consumistiche irrazionali che potrebbero risultare inefficaci se non pericolose (in questi casi il farmacista come “guardia del corpo” del paziente)
In ogni caso i determinanti del processo di fidelizzazione del cliente/paziente saranno:
• la capacità del farmacista di creare un rapporto fiduciario sia sul piano personale, che commerciale e sanitario grazie alla sua preparazione medica e farmacologia e alle sue competenze comunicative e relazionali (questo fattore secondo recenti indagini risulterebbe al primo posto nella gerarchia dei determinanti)
• la capacità di svolgere il ruolo di interfaccia territoriale tra medico e paziente unitamente alla funzione di filtro attivo, consulente e guida del cliente/paziente nell’automedicazione
• la gamma e il grado di utilità, comodità e qualità dei servizi erogati
Spesso sento dire dai farmacisti meno innovatori che “tutto è cambiato attorno al mondo della farmacia e altri cambiamenti seguiranno quindi è proprio giunto il momento di cambiare……”. Ma poi presso questa tipologia di farmacisti finiscono per prevalere le resistenze al cambiamento e rimangono così schiavi delle abitudini. Il cambiamento rimane solo nelle pur pregevoli intenzioni. Oppure si dilaziona il cambiamento dopo aver strutturato una serie infinita di alibi (tecnicamente chiamati “razionalizzazioni”).
Per contro a mio avviso sarà importante in questi casi far seguire l’azione al pensiero in quanto è impensabile un ritorno all’antico. Se il cambiamento non verrà adeguatamente gestito i tempi per le farmacie e i farmacisti diverranno certamente sempre più difficili. Per contro accettando il cambiamento, interpretandolo e “cavalcandolo”, anche se la farmacia non potrà più essere l’unico polo sanitario extra-ospedaliero potrà comunque rimanere il presidio sanitario di eccellenza sul territorio e il farmacista il punto di riferimento privilegiato per i cittadini/pazienti.
 

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