Medici, sempre più no alle visite degli informatori. E le aziende ricorrono all'e-detailing e al web marketing per aggirare l'ostacolo

Aziende | Adelaide Terracciano | 24/09/2010 14:04

Informatore e medico, un rapporto sempre più complesso. Diminuisce in misura preoccupante, infatti, il numero di professionisti disposti a incontrare regolarmente gli informatori con un trend in costante incremento. È il risultato di  un’indagine condotta dalla ZS Associates, una società internazionale di consulenza che si occupa di analizzare il comportamento dei medici prescrittori nei confronti degli informatori delle aziende farmaceutiche. Lo studio nello specifico ha analizzato le interazioni tra gli isf e oltre 500.000 medici, infermieri e altri medici prescrittori con le vendite ricavate di oltre 41.000 rappresentanti farmaceutici. Dal rapporto di ZSAssociates, dal titolo “The Doctor Won't See You (Mr. Pharma Rep), Now”,è emerso che solo il 58% dei medici è ben disposto alle visite degli informatori, e di questi il 70% riceve l’informatore con un calo del 18% rispetto al 2008.

Invece i medici che rifiutano completamente di incontrare gli informatori rappresentano il 9% del totale rispetto al 6% dello scorso anno. In un anno, dunque, la percentuale è raddoppiata. Ma non è tutto. I medici che sono disposti a incontrare gli isf sono sempre più esigenti:  vogliono innanzitutto che gli Informatori, quando entrano nel loro studio, portino con sé un valore aggiunto, ossia ottenere una completa e esaustiva spiegazione del prodotto promosso. Inoltre quasi tutti, il 94 % degli MMG e l'83% degli specialisti, non sono disposti ad incontrare gli stessi isf più di una volta al mese, nemmeno coloro che ritengono più interessanti. Secondo questi dati raccolti da ZSAssociates, si stima, quindi, che circa 8 milioni di visite degli isf sono inutili. Per dirla semplicemente, si tratta di uno spreco di tempo e di denaro, quantificabile in una perdita di 1 miliardo di dollari l'anno. "I rappresentanti farmaceutici oggi operano in un ambiente sempre più ostile", ha dichiarato Chris Wright, principale leader della ZS Associates. "Il numero di medici che si rifiutano di vedere eventuali isf è in aumento e il numero dei medici che invece accettano d’incontrarli è costante declino. Le aziende farmaceutiche devono prendere atto di ciò e che poiché  non è più possibile raggiungere i professionisti semplicemente attraverso gli isf,  ma è necessario una cambiamento di rotta da parte dei manager. Ovvero le aziende devono rivedere  il loro marketing plan, al fine di creare un’interfaccia concreta con ogni singolo medico”. Molte di queste aziende hanno risposto con l'adozione di nuova strategia di distribuzione della forza vendita chiamata "differential resourcing." A differenza dei tradizionali modelli di vendita a squadre, il "differential resourcing" consente alle aziende di adattarsi ai cambiamenti del mercato anche quelli più sottili, come quelli che comportano un mutamento della volontà del medico d’incontrare i rappresentanti di vendita. Questa strategia prevede un nuovo modo di dotare gli isf, assegnando loro solo i medici disposti all’incontro face-to face, in un modo da ridurre la forza vendita e le spese improduttive; i professionisti che non intendono, invece, ricevere gli Isf verranno contattati via web, in quantoil numero di medici che si rivolgono alle riviste online e ai siti web, per ottenere informazioni utili alla loro pratica clinica sono in netta crescita. In altri termini si va verso un notevole incremento dell’e-detailing e del web marketing per aumentare l’impatto delle azioni promozionali e migliorare l’accesso ai medici con ripercussioni positive sulle vendite. E-Detailing ha migliorato, infatti, il rapporto medico-azienda farmaceutica che viene percepito dalla classe medica come mezzo rapido e efficace, utile per ottenere informazioni fondamentali alla propria pratica professionale, mentre al tempo stesso consente alle aziende farmaceutiche un taglio dei costi. Ma sono i numeri che parlano:  Pfizer ha aumentato la sua spesa per la promozione online di oltre il 90% rispetto allo  scorso anno, secondo uno studio, segno che la casa farmaceutica sta spingendo verso il marketing alternativo.

Fonti:

The Doctor Won't See You (Mr. Pharma Rep), Now” report ZS Associates

Pfizer nearly doubles amount spent on e-detailing

Effective e-Detaling

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