Stakeholders, gli interlocutori per la realizzazione di efficaci strategie di Market Access

Aziende | Redazione DottNet | 15/10/2010 12:11

Fino a pochi anni fa l’approccio muscolare e quantitativo delle sale force delle industrie farmaceutiche era sufficiente per aumentare lo share of voice e avere un ritorno maggiore assicurando così un fatturato adeguato alle aspettative aziendali. Questa strategia è stata implementata quasi costantemente in tutto il mondo occidentale, grazie a due fattori: una marginalità elevata media dei prodotti farmaceutici e un’apparente inesauribile fonte di nuove molecole che hanno avuto la funzione di modificare il serbatoio clienti di anno in anno, spingendo il mercato ad abbandonare i farmaci più consolidati in favore di quelli più nuovi, indipendentemente dall’intrinseco valore.

Lo scenario in cui operano tali imprese è però cambiato. La sensibilità per il controllo della spesa sanitaria è aumentata ed è sempre più centrale il valore aggiunto del nuovo farmaco (è più efficace? è meno costoso? quanto è più efficace rispetto ai costi aggiuntivi?). Inoltre i decisori che entrano in gioco nel determinare il successo commerciale di una campagna di marketing di un prodotto possono anche non essere solo i medici o farmacisti. Sono entrate in gioco, infatti, figure con potere decisionale e discrezionale diverso da quelle tradizionalmente oggetto dell’azione delle aziende farmaceutiche: non è più solo il medico nel suo ambulatorio a decretare il successo di un farmaco, non sono più solo il Ministero e le strutture a esso collegate ma anche figure/enti come le regioni, le direzioni sanitarie, i livelli intermedi di governo, e talvolta gli stessi pazienti.

Realizzare l'accesso al mercato, oggi, significa quindi, prima di tutto, individuare a livello locale chi sono e come agiscono i diversi attori, comprendere le esigenze dei portatori d’interesse non clinici, comprendere e conoscere quali siano i meccanismi e le modalità d’interazione e di reciproca influenza esistono fra le diverse figure oltre al tradizionale lavoro di interagire sulla decisione dei referenti clinici.  E’ sempre più essenziale per le imprese raggiungere un’interazione strategica con gli attori della filiera pubblici e privati, contribuendo alla costruzione di un “healthcare environment” sostenibile e orientato al paziente e instaurando una nuova relazione che possa dar luogo a progettualità concrete.

Questo nuovo contesto ha pertanto incrementato la complessità del sistema sotto il profilo di strumenti operativi e in termini di numerosità dei soggetti coinvolti e di delicatezza rispetto ai ruoli, poiché le attività di Market Access sono rivolte a pubblici dipendenti, alcuni dei quali rientrano nella categoria degli “operatori sanitari”, altri in quella dei pubblici funzionari con ruolo prevalentemente politico, mentre gli appartenenti alla funzione di Market Access sono dei “rappresentanti d’interessi particolari presso decisori pubblici” con la funzione di incidere su “processi decisionali pubblici” in atto, ovvero indirizzare a nuovi processi decisionali pubblici.  L’attività di Market Access va pertanto disciplinata in modo adeguato, al fine di limitare il rischio di condotte illecite da parte del personale o del management dell’azienda o di strutture in outsourcing.

Merqurio, di fronte a tali considerazioni, ha deciso di realizzare nelle prossime settimane, un’approfondita analisi e un sondaggio al fine di delineare gli aspetti qualitativi e indagare sugli elementi utili alla pianificazione e concretizzazione di efficaci azioni di Market Access.

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