Gli integratori alimentari alla prova del web 2.0: una torta da 1,6 miliardi generati dalle farmacie

| 24/03/2011 16:35

farmaci integratori web-2.0

Quali esigenze e quali percorsi seguono gli italiani che utilizzano internet per cercare informazioni, chiedere consigli e acquistare integratori? E le aziende del settore, sono pronte a utilizzare in modo strategico gli strumenti e le opportunità offerte dal Web 2.0?  FederSalus ha organizzato il seminario “Scenari emergenti nel mercato degli integratori. Quali opportunità per le aziende?” per dare delle risposte a queste domande. La giornata di aggiornamento e confronto, organizzata con la collaborazione di Nielsen, Nielsen Online, Università degli Studi di Milano, ha richiamato nel Centro Congressi del NH Jolly Hotel analisti di marketing, accademici, imprenditori e manager del settore.

 Al centro della riflessione, l’evoluzione del mercato italiano degli integratori, una torta da circa 1,6 miliardi di Euro, in larghissima misura generati dal canale Farmacia. I lavori sono stati condotti da Marco Fiorani, Vicepresidente FederSalus che ha messo in evidenza come le vendite al dettaglio sul Web se attualmente sono accreditate di una quota del 1% sul totale retail sono tuttavia in rapida espansione e possono aspirare a raggiungere in tempi brevi il 7-10% detenuto in altri Paesi europei. Già oggi oltre 1/4 degli utenti del web perfeziona l’acquisto in rete, ed è crescente il numero degli utenti il cui comportamento d’acquisto è influenzato dalle informazioni prese sul web. Fiorani ha spiegato che "il seminario rappresenta un momento di un percorso di formazione e di sensibilità nei confronti degli scenari emergenti - canali distributivi, regolamentazione, internet, consumatore, ecc. - che Federsalus ha deciso di offrire agli operatori del settore in coerenza con la sua missione istituzionale, per affrontare e gestire al meglio il cambiamento a favore della crescita complessiva del mercato". Il seminario è entrato nel vivo con la relazione di Riccardo Bruno, Nielsen Client Executive, che ha offerto una panoramica sull’andamento del mercato degli integratori alimentari, sulle dinamiche più rilevanti all'interno dei canali di vendita e sulle performance fatte segnare nel 2010 dalle principali categorie di prodotto. Il confronto degli integratori alimentari con il farmaco OTC e gli alimenti funzionali evidenzia come la crescita continui ad essere trainata dai primi. La Rete, i suoi spazi privilegiati di aggregazione e l'autorevolezza acquisita dal “passaparola” online, sono stati al centro dell'intervento di Cristina Papini, Responsabile Nielsen BuzzMetrics/NM Incite Italia. L'importanza per le aziende di monitorare i luoghi virtuali (blog, forum, Twitter, Facebook) dove gli utenti condividono esperienze su beni e servizi è dimostrata dal fatto che i commenti positivi su un determinato prodotto siano stati in grado di orientare le opinioni di 11,8 milioni di utilizzatori della Rete; pari al numero degli italiani che navigano in Internet in un giorno medio della settimana. Inoltre, sempre più consumatori amano discutere online di integratori alimentari. Nel corso del 2010, infatti, i messaggi sull'argomento pubblicati in Rete sono stati poco meno di 46.000 (+37% rispetto al 2009). Silvia Vianello, SDA-Bocconi Professor, ha trattato l'argomento delle nuove opportunità offerte dal web e delle strategie di marketing per gestire in modo efficace la comunicazione dei prodotti salutistici nei new media. Servendosi di casi internazionali esemplari, in positivo e in negativo, Silvia Vianello ha tratteggiato le numerose strategie di marketing a disposizione delle aziende per comunicare efficacemente la value proposition dei loro prodotti tramite attività nei social media. Attraverso le opportune azioni di marketing digitale, anche le aziende che producono integratori potranno beneficiare di vantaggi competitivi quali, ad esempio, il miglioramento della brand reputation e della brand awareness, il rafforzamento della relazione con i clienti attuali e potenziali andando ad incidere sul loro livello di customer satisfaction e fidelizzazione. I vantaggi potenziali, tuttavia, sono subordinati all'esistenza a monte di una effettiva strategia di kickoff e, a valle, da un'implementazione coerente, costante e attenta ai dettagli. La sottovalutazione dell'impegno e delle competenze richieste per un efficace presidio dei nuovi media è un errore in apparenza banale, ma può vanificare di colpo l'intero investimento fatto per acquisire fiducia e credibilità presso gli interlocutori. L'intervento di Gabriella Pravettoni, Professore ordinario di psicologia cognitiva presso l'Università degli Studi di Milano, è stato incentrato sui cambiamenti nel profilo di chi acquista on line prodotti salutistici. Negli ultimi anni l'identità dell'acquirente è passata da un consumer tra i 20-40 anni, in prevalenza residente al Nord, a un consumatore con status socio-economico medio-alto, di età compresa tra i 20-50 anni, consapevole delle proprie scelte, con un buon livello di conoscenza e bassa propensione al rischio. La caratteristica principale è che queste persone non vogliono perdere tempo e sanno perfettamente che cosa intendono acquistare. Tali caratteristiche sono fondamentali per promuovere gli acquisti on-line, poiché i siti devono essere “usabili” e le aspettative devono essere rispettate (overpromising). Il processo di scelta in rete risulta frammentato: la fase di scelta del bene, la valutazione e accettazione (o rifiuto) del prodotto. L’e-consumer, pertanto, ha un maggior bisogno di stimoli che appaghino la complessità cognitiva e i suoi sensi. Perché la transazione vada in porto è necessario, quindi, che l'offerta stimoli nel consumatore il recupero di emozioni, motivazioni e percezioni sensoriali evocate dai prodotti e dagli aspetti ergonomici.