E-detailing: sì dai manager delle aziende farmaceutiche. E ai medici italiani il web piace sempre di più

Medicina Generale | Silvio Campione | 21/09/2011 09:13

Il futuro dell’informazione medico-scientifica è già qui: E-detailing, Multichannel Marketing si stanno affermando sempre di più come le nuove strategie pianificate dalle aziende farmaceutiche nei confronti dei medici. Sbarcano, dunque, grazie all'avvento dell'era digitale, forme alternative o complementari all'attività degli informatori scientifici del farmaco. Tuttavia c’è ancora prudenza nei confronti di un processo di trasformazione che presto sarà epocale: secondo lo studio Cegedim Italia Srl su 82 manager del settore e su 200 medici di base, il 55% dei manager è convinto che la modalità di portare l'informazione medico scientifica ai medici debba cambiare, il 34% ritiene, invece, che le attività di comunicazione 'non personali' possano rappresentare un'opportunità concreta per le proprie aziende.

 Intanto oltre Oceano, paese apripista come sempre, gli 'e-physician' sono ormai una realtà e gli investimenti di marketing nelle nuove tecnologie e in forme 'non personali' di promozione scientifica sono aumentati in maniera esponenziale, parallelamente a una forte riduzione delle reti di vendita. C’è allora ancora tanta differenza tra i medici italiani e i colleghi statunitensi? E che cosa pensano di fare le aziende farmaceutiche nei confronti della promozione 'non personale'? "A emergere in maniera evidente - rileva Alberto Barlassina, Director Cegedim Customer Information e autore dell'indagine - è innanzitutto il ruolo ancora centrale dell'informatore, per le aziende che per i medici. I manager del settore sembrano oggi più propensi a pensare alla promozione non personale come complemento del lavoro svolto dalle reti di vendita, piuttosto che a una completa sostituzione. Dallo studio emerge che, soprattutto sui prodotti maturi, a breve potrebbero esserci opportunità per l'utilizzo di forme innovative di comunicazione. La cosa importante è che si tratta sempre ed essenzialmente di sensazioni o di ipotesi di lavoro, in quanto le esperienze dirette fino ad oggi sono state per lo più limitate o addirittura in fase pilota". Alla base di queste trasformazioni, come detto in apertura, c’è internet. Che  piace decisamente ai  medici di medicina generale: la stragrande maggioranza dei 'camici bianchi' utilizza oggi il web per scopi professionali e il 90% ha in ambulatorio la connessione Adsl. Una premessa indispensabile affinché il mondo dell'informazione medico-scientifica si trasformi, con l’introduzione dei nuovi  strumenti digitali per facilitare il lavoro del professionista e anche delle aziende. La survey di Cedegim Italia Srl conferma che presto, secondo i camici bianchi italiani, anche da noi cambierà il modo di fare informazione medico scientifica.  In quattro anni, negli Stati Uniti la spesa promozionale per i nuovi canali – internet detailing, tele-detailing, emeeting e web advertising - è aumentata in maniera significativa: da 5 milioni di dollari del gennaio 2006 ai 26 milioni del settembre 2010. Di contro sta invece diminuendo l'investimento per il detailing 'face to face' tradizionale e per le attività congressuali. La spesa promozionale totale tra ottobre 2009 e settembre 2010 è stata di 24 miliardi di dollari, dei quali 327 milioni sono stati investiti per i nuovi canali. Il 37% dei 'camici bianchi intervistati ritiene che in Italia sia molto probabile l'avvento di uno scenario simile a quello statunitense, una previsione condivisa anche dai medici più anziani.  Il gap attualmente esistente fra Italia e Usa non è quindi causato da un problema tecnologico o legale, ma sono soprattutto le resistenze culturali a costituire la principale barriera alla realizzazione di progetti.

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