Stiamo vivendo il passaggio da un’attività di comunicazione unidirezionale tra l’azienda e il medico, attraverso l’ISF, ad una comunicazione agli stakeholder complessiva all’ambiente e bidirezionale.

É tempo di sorprendere per avere attenzione. Per questo motivo la gamification è entrata di diritto tra le leve strategiche più innovative anche nel farmaceutico.

Con il termine gamification non si intende semplicemente parlare di “giochi”, ma di trasformazione di contenuti clinici rigorosi in percorsi esperienziali, digitali e coinvolgenti per aumentare l’engagement e migliorare la trasmissione dei contenuti.

Ed è proprio questa visione che ha guidato Merqurio nello sviluppo di un progetto in area cardiologica per il medico di medicina generale, che per riservatezza chiameremo “Al centro del Cuore”, che emerge come un caso paradigmatico di successo su DottNet.it, la piattaforma digitale per i professionisti della salute più grande in Italia. DottNet è molto più di un sito, è un environment esclusivo, che ospita ogni giorno contenuti medico-scientifici di qualità, riservati a oltre 250.000 professionisti tra medici, farmacisti e operatori sanitari certificati. Con oltre 4 milioni di visite annue e 115.000 utenti unici “loggati” mensili in Italia, Merqurio ha saputo valorizzare quest'audience, creando un format che resta nella mente e genera performance concrete.

La sua struttura modulare di portale di contenuti permette di integrare strumenti innovativi come i giochi formativi, progettati con grande fluidità, flessibilità e rispetto delle policy. Nel progetto “Al centro del Cuore”, l’obiettivo era chiaro: veicolare contenuti scientifici complessi (su rischio cardiovascolare, fibrillazione atriale, infezioni batteriche), di rilievo, in modo memorabile e rendendoli facilmente assimilabili, stimolando la partecipazione attiva del medico.

Dalle riflessioni creative di Merqurio sono nati cruciverba tematici, simulazioni interattive “Se foste il medico” e giochi tipo “Completa la frase”, pensati per esercitare il ragionamento clinico in modo immediato e incisivo attraverso vere e proprie sfide cognitive. Il progetto, rivolto ad un panel selezionato di oltre 22.000 medici di medicina generale digitalmente attivi, ha generato risultati straordinari.

L’open rate ha superato il 25% (contro un benchmark medio del 22,9%), mentre il CTOR (click-to-open rate) ha raggiunto il 9,26%, quasi tre volte la media del settore. Questo ha portato a oltre 10.000 aperture totali e quasi 2.000 accessi all’area web “Gaming – “Al centro del Cuore”, in cui più di 600 medici hanno completato i giochi e oltre 800 hanno approfondito i contenuti, trasformando il progetto in un momento formativo concreto.

Ma il vero successo va oltre i numeri. Questo ecosistema ha permesso a Merqurio di attivare una comunicazione personalizzata e sicura, che ha conquistato l’attenzione del medico senza compromessi di compliance o scientificità. Merqurio ha saputo fondere le dinamiche del gioco con le esigenze del marketing regolamentato lasciando il segno.

“Al centro del Cuore” dimostra che gamification e pharma possono convivere in modo virtuoso: non è un gioco fine a sé stesso, ma una strategia di marketing intelligente ed etica per trasferire contenuti qualificati ad un target medico. Il progetto dimostra che digitale è un modello che va oltre la DEM, la spedizione push di materiali ai medici in modo indistinto e dimostra altresì che la modalità pull (ovvero in cui è il lettore a partecipare e scegliere), può avere risultati validissimi in termini di risposta e ingaggio.

A chiunque provi a contestare che i risultati ottenuti di lettori attivi, pagine lette e permanenza sono vanity metrics obietto che la permanenza sul brand è ricordo e ingaggio.

Questo progetto è un esempio concreto di come una comunicazione farmaceutica possa essere più efficace, più etica e più interessante quando si innova nei linguaggi e negli strumenti. DottNet è il luogo ideale dove questa strategia può prendere forma, grazie a un'audience fidelizzata e qualificata.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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