Non è più “perché esserci”, né tantomeno “su quali canali investire”.
La domanda vera è: dove si genera oggi il comportamento prescrittivo e come possiamo intervenire su di esso in modo sistemico e non muscolare.

Chi continua a ragionare in termini di presenza — solo frontale, multichannel, omnichannel, digital push — rischia di operare in un paradigma superato. Il punto non è presidiare i touchpoint. Il punto è comprendere e orientare i comportamenti all’interno di un ecosistema complesso.

Dall’informazione al comportamento: il vero salto di paradigma

Per anni il marketing farmaceutico ha operato secondo una logica relativamente lineare.

Il medico modifica il suo comportamento prescrittivo sulla base delle informazioni ricevute → più informazione → maggiore conoscenza → maggiore prescrizione

Questo modello oggi non regge più.

Come emerge chiaramente anche dal framework del marketing comportamentale, il comportamento umano — e in particolare quello medico — non è deterministico, ma probabilistico, situato e influenzato da molteplici variabili .

Il medico non è un semplice “recettore di informazioni”, ma un decisore immerso in un ambiente complesso: un contesto in cui la comunicazione è multilaterale, in cui a parlare (e ad ascoltare) sono molti attori e in cui i canali attraverso cui si aggiorna superano i quindici. In questo scenario, caratterizzato da un sovraccarico informativo, l’intelligenza artificiale sta rivoluzionando tutto, comprese le fonti di informazione del medico. In questo contesto, l’informazione scientifica è solo uno degli input, spesso neanche il più rilevante.

Il vero asset: non i canali, ma la comprensione del sistema

Il marketing farmaceutico deve spostare il focus: dai canali, contenuti e campagne ai comportamenti, ai contesti decisionali e alle dinamiche di sistema. Questo implica una trasformazione radicale. Non basta sapere chi è il medico. Serve sapere: come prende decisioni, in quale contesto opera, quali vincoli ha, dove si aggiorna, quali relazioni influenzano le sue scelte, quali segnali-contenutui attivano un cambiamento.

Il database non è più un elenco. È una mappa dinamica di accesso al comportamento. E Merqurio si è adattata a questo nuovo scenario.

Targeting tradizionale vs targeting comportamentale

Il modello classico segmenta per specializzazione, area geografica, potenziale prescrittivo. Oggi ciò è insufficiente.

Come evidenziato anche dal volume di “Marketing Farmaceutico - Dai modelli tradizionali all'omnichannel”, il vero salto è passare a: behavioural profiling, analisi delle preferenze di canale, identificazione dei momenti decisionali, Medical Personas®.

Non si tratta più di “raggiungere il medico giusto”. Si tratta di intervenire nel momento giusto con il medico giusto, con lo stimolo giusto.

Dal prodotto al sistema: il cambio di prospettiva

Un altro errore strutturale è continuare a ragionare per prodotto. Nel mondo reale, il farmaco non compete solo con altri farmaci. Il comportamento prescrittivo è un output di sistema. Il marketing farmaceutico deve diventare: meno “promozionale”, più sistemico, più vicino alla logica del design comportamentale.

La vera domanda strategica

Arriviamo quindi al punto centrale. Il problema non è: “quanto investire nel digitale”, “funziona l’informatore remoto”, “quali canali attivare”, “quanto aumentare la pressione”.

Il problema è: stiamo intervenendo davvero sui driver del comportamento?

Se la risposta è no, tutto il resto è ottimizzazione marginale.

Rimodellare il marketing farmaceutico non significa fare di più e meglio ciò che facevamo prima.

Significa cambiare completamente prospettiva:

da informare → ad influenzare
da segmentare → ad comprendere
da pianificare → a adattarsi
da comunicare → ad progettare comportamenti

E alzi la mano chi lo sta facendo (veramente!).

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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