Il multichannel è morto stecchito. Ma nessuno ha il coraggio di dirlo.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un’evoluzione evidente dei canali: digitale, remoto, contenuti scientifici fruibili on demand, piattaforme, CRM sempre più sofisticati. Il multichannel, sulla carta, si è evoluto. Il problema è che non lo hanno fatto le organizzazioni, né tantomeno i modelli mentali dei manager che dovrebbero guidare questo cambiamento.

Abbiamo, quindi, una situazione paradossale: strumenti nuovi inseriti dentro logiche vecchie.

Nel frattempo, però, il medico è cambiato davvero. Non è più solo un destinatario dell’ informazione scientifica. È un nodo di una rete molto più ampia, si muove in un ecosistema informativo complesso, seleziona attivamente le fonti, alterna momenti di approfondimento a momenti di consumo rapido, integra esperienze digitali e relazioni dirette senza soluzione di continuità.

Continuarea considerare il medico come un punto centrale e isolato del processo significa non capire la realtà in cui opera. Agire con la “sola” informazione scientifica è quindi un banale errore che omette tutti gli altri attori che influenzano il mercato e, di conseguenza, la prescrizione o il consumo.

Nel mio libro Marketing farmaceutico. Dai modelli tradizionali all’omnichannel (Egea, Università Bocconi Editore) questo passaggio è esplicito: il cambiamento non riguarda i canali, ma il contesto in cui questi canali agiscono. Ed è proprio questo contesto a richiedere un ripensamento radicale del modo in cui costruiamo i piani di marketing.

Un piano omnichannel non è la somma coordinata di attività su più canali. È un sistema adattivo che parte dalla comprensione dell’ecosistema.

Questo significa che il livello di analisi non è più il target, ma l’insieme degli attori che influenzano, direttamente o indirettamente, il comportamento del medico e, più in generale, il percorso di cura. Il medico resta quindi centrale, ma non è più l’unico interlocutore.

Pazienti sempre più informati, caregiver, associazioni, farmacisti, istituzioni, società scientifiche: tutti contribuiscono a definire il contesto decisionale. Ignorare questi attori significa costruire strategie parziali.

Operativamente, questo cambia il modo in cui si imposta il piano.

Non si parte più dalla segmentazione del medico per poi decidere come raggiungerlo. Si parte dalla mappatura dell’ecosistema: quali sono gli stakeholder rilevanti, quali relazioni esistono tra di loro, quali sono i flussi informativi che li collegano, quali momenti influenzano davvero le decisioni.

A questo livello, il marketing smette di essere una funzione che “spinge” contenuti e diventa una funzione che progetta interazioni rilevanti all’interno di un sistema complesso.

Nel libro descrivo come questo approccio richieda la costruzione di modelli comportamentali non solo del medico, ma dell’intero ecosistema. Le Medical Personas® evolvono e si integrano con una visione più ampia, in cui ogni attore ha un ruolo specifico e una modalità diversa di interazione.

Il piano omnichannel, a questo punto, non è più una pianificazione di attività, ma un’orchestrazione di esperienze. Non si tratta di decidere quanti touchpoint attivare, ma di definire quando, come e perché attivare una determinata interazione in relazione a uno specifico comportamento.

Questo implica anche un cambio di prospettiva sulla misurazione. Non basta più valutare l’efficacia dei singoli canali. Bisogna capire come le interazioni si influenzano tra loro all’interno dell’ecosistema e quale contributo danno al risultato complessivo.

È qui che il multichannel mostra tutti i suoi limiti. È un modello che frammenta, mentre la realtà è integrata. È un modello che somma, mentre oggi serve connettere. E soprattutto, è un modello che continua a parlare al medico come se fosse solo. Ma il medico non è solo.

È inserito in un sistema di relazioni, pressioni, informazioni e influenze che ne determinano le scelte. E un marketing che continua a ignorare questo sistema è destinato a diventare sempre meno rilevante.

Per questo il multichannel non è semplicemente superato. È il superamento della comunicazione azienda-isf-medico attraverso più canali, è, di conseguenza, insufficiente.

E il vero rischio non è continuare a usarlo, ma continuare a pensare che sia ancora una risposta.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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