Lo dicevo dieci anni fa, lo dicevo cinque anni fa, lo dicevo durante il Covid. E oggi lo dico ancora, ai tempi dell’intelligenza artificiale.

Perché il problema non è la tecnologia. Il problema è (se) come la stiamo usando.

Il grande equivoco: usare l’AI non (necessariamente) significa trasformarsi

Oggi tutte le aziende farmaceutiche dichiarano di usare l’intelligenza artificiale. Dashboard, modelli, piattaforme, generazione di contenuti. Forse voi ritenete di usarla personalmente perché domandate a ChatGPT di organizzare il viaggio in Danimarca.

Ma fermiamoci un attimo. Quante aziende (e quanti di voi) hanno davvero cambiato:

• il modo di prendere decisioni
• il modo di scegliere i medici
• il modo di costruire contenuti
• il modo di orchestrare i touchpoint

La risposta, nella mia esperienza, è semplice: pochissime. La maggior parte ha semplicemente aggiunto uno strumento sopra un modello che resta identico. O un giocattolino che usa per farci quattro chiacchiere.

Il punto non è l’AI. È il comportamento.

Se c’è una cosa che dobbiamo finalmente accettare è questa:

• Il marketing farmaceutico non è un problema di canali
• Non è un problema di dati
• Non è un problema di tecnologia

È la capacità di comprendere il comportamento. Ed è qui che occorre introdurre un cambio di paradigma fondamentale: non dobbiamo leggere i dati, dobbiamo (grazie ad AI) interpretare e prevedere le decisioni.

Perché il medico:

• non è lineare
• non è razionale
• non è prevedibile con modelli semplici

E soprattutto: non reagisce ai messaggi, ma al contesto in cui li riceve.

Il multichannel non è la soluzione

Per anni abbiamo costruito il mito del multichannel (e qualcuno non ci è ancora arrivato). Oggi possiamo dirlo con chiarezza: Il multichannel è il mezzo, non la soluzione. Moltiplicare i touchpoint senza capire il comportamento genera solo: rumore, dispersione, inefficienza.

Bonus: le 15 domande che fanno emergere la verità

Negli ultimi mesi ho iniziato a utilizzare un set di domande molto semplici per capire se un’azienda ha davvero integrato l’intelligenza artificiale o se sta semplicemente “giocando con la tecnologia”. Le condivido qui, perché credo siano utili a tutti.

1. L’AI è collegata ai sistemi core o è un progetto pilota (o nemmeno questo)?

2. Quali processi decisionali sono realmente automatizzati (partendo da zero)?

3. I modelli sono predittivi o solo descrittivi (o non sapete di che parlo)?

4. Esiste un sistema di Next Best Action sul singolo medico (ohhh)?

5. Lavorate per segmenti o per individui (intendo nella definizione del medico giusto, eh)?

6. Utilizzate agent AI autonomi o solo automazioni (sapete di che parlo)?

7. Avete sviluppato Digital Twin o modelli simulativi (vedo i volti sbiancarsi)?

8. Le personas sono dinamiche o statiche (Medical Personas®)?

9. L’AI integra variabili comportamentali o solo dati quantitativi (mi seguite)?

10. Il CRM suggerisce azioni o registra attività (registrando anche i verbatim delle interviste e analizzandoli)?

11. Sapete identificare davvero il medico giusto (o è l’informatore il tenutario della competenza)?

12. Riuscite a modificare come la struttura aziendale sta pensando (o la struttura non pensa)?

13. Definireste l’utilizzo dell’AI in azienda più un modello operativo o un tool (o un trastullo)?

14. Avete un sistema di governance centralizzato (o ognuno va per sé)?

15. Quanto avete investito in ore di formazione a partire dai capi fino all’intera struttura (si parte da zero)?

Il punto nell’ applicazione che nessuno vuole affrontare: la formazione.

Il salto dell’uso nel marketing farmaceutico è: dal dato al comportamento.

Il vero passaggio non è: da offline a digitale, da monocliente a multicanale. È da: dato → comportamento; segmento → individuo; campagna → orchestrazione adattiva.

Conclusione: la differenza tra chi vincerà e chi no? Nei momenti di trasformazione, la differenza non la fanno gli investimenti. La fanno le scelte.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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