Tra appunti presi, qualche foto e presentazioni, rimettere insieme ciò che ho portato a casa ha richiesto un’attenta selezione tra le tante riflessioni. Alcune le presento qui, altre, evidentemente, finiranno nei prossimi articoli.

Tra gli altri argomenti - esposti da Lucio Corsaro di BHAVE - è emersa con chiarezza una verità scomoda ma decisiva: oltre il 70% delle informazioni che raggiungono il medico non si traducono in azione, né in memoria duratura, né tantomeno in cambiamento di comportamento. (Fonte dati: Multichannel Monitoring©). Chiariamo perché.

La maggior parte dei messaggi si ferma al livello di elaborazione superficiale del cervello, quello che Kahneman definisce Sistema 1 — rapido, istintivo, associativo — e non arriva mai al Sistema 2, lento, riflessivo, deliberato.
Per chi lavora nel marketing farmaceutico, questa distinzione non è un concetto accademico: è la linea di confine tra visibilità e influenza reale.

Il cervello del medico come campo di battaglia cognitivo

Ogni giorno un medico (ogni persona) è esposto a un flusso ininterrotto di dati, alert, paper, e-mail, webinar, messaggi di colleghi, notifiche da piattaforme ECM, articoli scientifici, campagne aziendali. Un grande numero di touchpoint per tanti messaggi.
La quantità di input ha superato da tempo la soglia dell’attenzione umana. Nasce così la figura del "medico info-obeso", vittima di un’eccessiva alimentazione informativa che non nutre ma appesantisce: troppe calorie cognitive, poca assimilazione. Tema che ha avuto anche da tempo una definizione: "infodemia".
Come nell’infodemia (che ha caratterizzato gli anni pandemici), l’eccesso di informazione non produce conoscenza, ma paralisi.
Il risultato è un ambiente decisionale in cui l’automatismo sostituisce l’analisi: il medico non elabora, ma riconosce pattern a lui familiari. È il dominio del Sistema 1, dove si agisce per euristiche — "questo brand lo conosco", "questa fonte è affidabile", "questo concetto l’ho già sentito". Fonte dati: Multichannel Monitoring©, feature Behavioural generation di BHAVE.
Il Sistema 1, tuttavia, non genera comportamenti nuovi, conserva quelli esistenti, consolida comportamenti, non li modifica; dà conferme, ma non crea riflessioni. Per spostare una decisione terapeutica, modificare un’abitudine prescrittiva o influenzare l’adozione di una tecnologia sanitaria, bisogna riuscire ad attivare il Sistema 2, quello che si accende solo di fronte a stimoli significativi, a una micro-frizione cognitiva, a una domanda che costringe a pensare. È un processo delicato: il cervello deve essere "disturbato" nel modo giusto, non sovraccaricato.

L’illusione della quantità: più messaggi, meno efficacia

Per anni l’industria farmaceutica ha creduto che la moltiplicazione della pressione informativa attraverso i touchpoint — più e-mail, più visite, più webinar — fosse sinonimo di efficacia. In realtà, come ha dimostrato la letteratura comportamentale, il cervello reagisce all’eccesso con un meccanismo di difesa: ignora.
Il medico manifesta un comportamento apparentemente razionale ("non ho tempo"), ma il vero motivo è cognitivo: l’attenzione è una risorsa scarsa e viene concessa solo a ciò che genera utilità immediata o gratificazione simbolica.

È per questo che molti progetti di comunicazione, anche ben fatti, non modificano nulla: informano, ma non spostano. Il messaggio scorre veloce come acqua su vetro, senza penetrare.
La vera competizione oggi non è tra brand, ma tra messaggi che arrivano al Sistema 2 e messaggi che si fermano al Sistema 1.
Il marketing efficace non è quello che parla più spesso, ma quello che riesce a far riflettere almeno per tre secondi.

Il canale come significato, non come mezzo

Un’altra evidenza del Summit è che lo stesso messaggio, se veicolato su canali diversi, produce esiti cognitivi completamente differenti.
Un’informazione semplice inviata via e-mail non interattiva genera un’elaborazione superficiale: riconoscimento, ma non interiorizzazione.
Se la stessa informazione è trasmessa da un ISF in un incontro face-to-face o remoto può essere più memorabile se c’è forte interazione, e durante un evento formativo il tasso di memorizzazione e di brand linkage può aumentare ancora.
Il motivo non è solo relazionale, ma cognitivo: la presenza umana o la dimensione esperienziale creano quella "resistenza mentale" che costringe il cervello a passare dal Sistema 1 al Sistema 2.
Il canale, quindi, non è un contenitore neutro, ma un attivatore di processi mentali differenti.
Scegliere il canale giusto non significa solo essere presenti dove il medico è, ma dove pensa.

Individuare il medico giusto e il canale giusto

Non tutti i medici elaborano l’informazione allo stesso modo. Ci sono cluster di professionisti con maggiore apertura cognitiva, curiosità epistemica, o predisposizione al confronto.
La sfida del marketing comportamentale in sanità è identificare il medico giusto per il messaggio giusto, attraverso il canale giusto (!).
Non si tratta di targeting demografico, ma cognitivo: analizzare comportamenti di interazione, pattern di risposta, frequenza e profondità dei click, preferenze di formato (testo, video, evento), e stimare la probabilità che un contenuto sia realmente processato.
Solo così si può creare una catena di valore cognitivo, dove il messaggio raggiunge chi ha la capacità e la motivazione di interiorizzarlo.
Comunicare con tutti è inefficiente; comunicare con chi può pensare, è trasformativo.

Impatti sui processi aziendali e sulle strategie di marketing

Questo insight cambia radicalmente la struttura del marketing farmaceutico contemporaneo.
Il punto non è più "quanti medici raggiungo", ma quali medici cambiano comportamento grazie al messaggio ed al canale che utilizzo.
La funzione del marketing diventa simile a quella di un architetto della scelta: progettare contesti informativi che rendano semplice, intuitivo e gratificante adottare un comportamento corretto.
I processi aziendali che devono evolvere sono molteplici: la costruzione dei messaggi, che dovrà essere basata su principi cognitivi (una domanda, non un’affermazione); la scelta dei canali, guidata non dal costo ma dal tipo di elaborazione mentale che attivano; la misurazione dei risultati, che dovrà abbandonare le vanity metrics e concentrarsi su segnali di cambiamento (variazioni prescrittive, richieste di approfondimento, engagement attivo).

Azioni a breve e medio termine

Nel breve termine, occorre semplificare e umanizzare la comunicazione: meno messaggi, ma più "pensabili", che generino modifiche del comportamento.
Ogni contenuto deve generare un micro-dialogo interno nel medico, una domanda che richieda risposta ("quanti dei miei pazienti presentano questo quadro?", "sto applicando questo protocollo?").
Nel medio periodo, l’obiettivo è implementare modelli predittivi di propensione cognitiva, capaci di identificare quali professionisti hanno maggiore probabilità di reagire in modo riflessivo a un certo tipo di messaggio.
Questa combinazione – medico giusto, canale giusto, messaggio giusto – rappresenta l’evoluzione naturale dell’omnicanalità verso una omnicognitività: la capacità di sincronizzare contenuto, contesto e mente. . Fonte dati: Multichannel Monitoring©, feature Behavioural generation di BHAVE.

Opportunità, difficoltà e prospettiva

Si può migliorare drasticamente l’efficacia comunicativa senza aumentare la pressione.
Una comunicazione progettata per modificare un comportamento riduce la dispersione, aumenta la fiducia e costruisce un legame cognitivo duraturo.
La difficoltà sta nel cambiamento culturale richiesto: bisogna passare da un marketing quantitativo a uno qualitativo, da una logica di diffusione ad una logica di penetrazione cognitiva.
Chi riuscirà a farlo conquisterà un vantaggio strategico raro: non solo essere ascoltato, ma essere ricordato, interiorizzato e tradotto in comportamento.

Conclusione

In un mondo di medici info-obesi, la sfida non è parlare di più, ma parlare meglio.
Solo i messaggi che riescono a far scattare il passaggio dal Sistema 1 al Sistema 2, dal riconoscimento automatico alla riflessione consapevole, generano valore.
Il marketing farmaceutico del futuro non sarà solo quello che informerà il medico, ma quello che lo aiuterà a pensare.
E in questo piccolo, ma decisivo, spazio di pensiero si gioca il vero cambiamento di comportamento.

Questo insight è cruciale perché cambia la definizione stessa di "comunicare in sanità". Non significa più solo trasmettere informazioni, ma costruire percorsi cognitivi che spostino il comportamento.
Portare il medico dal Sistema 1 al Sistema 2 – dal riconoscimento automatico alla riflessione consapevole – è oggi il vero vantaggio competitivo.
Chi saprà farlo non venderà solo farmaci: aiuterà i professionisti a decidere meglio.
E questo, in sanità, è il comportamento più nobile di tutti.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

Rimodellare il marketing farmaceutico
Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel
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