La riflessione relativa al momento in cui fare la doccia prendeva spunto da Kevin Sneader, global leader di McKinsey, che distingueva tra chi fa la doccia dopo il lavoro, perché svolge un’attività prevalentemente fisica, e chi la fa prima, perché il proprio lavoro è soprattutto cognitivo, relazionale, immateriale.

La domanda che ponevo allora era semplice: il lavoro dell’informatore scientifico è fisico o cognitivo?

Ho ripreso questo tema anche durante il BioPharma Network Annual Summit di quest’anno e mi sono accorto che la questione non solo è ancora attuale, ma con l’introduzione dei canali ibridi e dell’AI è diventata più cogente. Perché nel frattempo il medico è cambiato profondamente. Molto più di quanto siano cambiate le nostre organizzazioni.

Il medico ha già fatto il salto

Negli ultimi anni il medico:

– ha adottato stabilmente la ricetta elettronica;
– utilizza WhatsApp e canali digitali per interagire con i pazienti;
– partecipa a webinar e FAD senza percepirli più come un ripiego;
– seleziona attivamente le fonti informative;
– accetta il contatto remoto se è pertinente e di valore;
– filtra in modo molto più netto la pressione promozionale.

Il medico ha già integrato il remoto nella propria pratica quotidiana. Non lo vive più come singolarità. Lo vive come normalità. La relazione si è trasformata.

E qui nasce il problema.

L’informazione scientifica è rimasta a metà del guado

Noi abbiamo parlato molto di “ibrido”.
Visita frontale + remoto.
Multichannel.
Touchpoint.

Ma spesso abbiamo aggiunto canali senza ridefinire il ruolo centrale dell’isf.

Se il medico oggi gestisce con naturalezza interazioni digitali e fisiche, l’informatore scientifico è stato davvero messo nelle condizioni di fare lo stesso salto culturale? Oppure abbiamo semplicemente sovrapposto strumenti nuovi a modelli mentali vecchi?

Se continuiamo a misurare la performance prevalentemente dal numero di visite e dalla copertura, il messaggio implicito resta chiaro: il lavoro è ancora considerato principalmente fisico.

Presenza. Frequenza. Sequenza del visual aid.

Ma nel momento in cui la relazione diventa sempre più cognitiva, selettiva, contestuale, allora il valore non sta solo nell’accesso, ma nella qualità dell’interazione.

Il medico è diventato selettivo. L’ISF (e l’azienda) lo è diventato?

Il medico oggi decide quando e come interagire.
Non subisce più passivamente la pressione informativa.

Accetta il remoto se è pertinente.
Blocca il remoto se è invasivo.

Ascolta l’informatore frontale solo se porta valore.
Valuta il contenuto prima ancora del canale.

In questo scenario, l’azienda dovrebbe valutare come l’informatore sia un gestore consapevole del proprio territorio: scegliere il medico giusto, il momento giusto, il contenuto giusto, il canale giusto.

Ma questo richiede autonomia reale, competenze analitiche, capacità di ascolto strutturato, coordinamento con marketing e medical.

Non solo adattamento operativo.

E allora l’ISF remoto la doccia quando la fa?

Torniamo alla metafora.

Se l’informatore lavora in remoto, fa call, gestisce webinar, invia materiali digitali, raccoglie insight via CRM, orchestra contenuti, la sua attività è ancora prevalentemente “fisica”? O è diventata chiaramente cognitiva?

Se il lavoro diventa sempre più intellettuale, relazionale, strategico, allora anche l’identità professionale deve evolvere.

Ma qui emerge la frattura.

Il medico ha accettato e integrato il remoto. Le aziende lo hanno introdotto. Ma hanno davvero ridefinito il ruolo dell’ISF nel suo complesso? Oppure stiamo chiedendo agli informatori di fare tutto:
visite, call, e-mail, gestione digitale, raccolta dati, interazione multilivello, senza aver ridisegnato il modello organizzativo?

Se è così, non abbiamo creato un professionista evoluto.
Abbiamo creato un sovraccarico.

Il vero punto non è il canale. È il ruolo.

Durante il Summit ho detto una cosa molto semplice: non stiamo discutendo di strumenti e tecnologie. Stiamo discutendo di ruolo.

L’informazione scientifica non è più solo trasferimento di messaggi.
È costruzione di contesto in un ecosistema. È capacità di comprendere bisogni reali. È gestione della pressione informativa in un ecosistema complesso.

Se l’attività dell’informatore resta misurata con logiche puramente quantitative, mentre il medico evolve verso una relazione più selettiva e cognitiva, il disallineamento è inevitabile.

E quando c’è disallineamento, la relazione si indebolisce.

La trasformazione culturale è ancora incompleta

Sneader parlava del rischio di una frattura tra chi può essere trasformato dal digitale e chi no.

Nel nostro settore il rischio è diverso: la frattura si viene a creare tra chi ha già trasformato il proprio modo di lavorare (il medico) e chi sta ancora adattando superficialmente il proprio modello (le organizzazioni).

La domanda, oggi, non è più se la doccia si fa la mattina o la sera.

La domanda è: l’informazione scientifica è ancora un’attività prevalentemente fisica o è diventata definitivamente cognitiva? E se è cognitiva, abbiamo davvero ripensato competenze, metriche, autonomia e responsabilità?

Il medico ha già fatto il salto.
Forse è il momento di farlo davvero anche noi.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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