CSO orchestrata: il modello ibrido esiste per chi sa governarlo

In realtà, nella maggior parte dei casi, è solo una giustapposizione: un po’ di informazione scientifica frontale, un po’ di informazione remoto, qualche iniziativa digitale. Più che un modello, un compromesso. Quello che sappiamo fino ad adesso è che non è il marketing farmaceutico in sé a cambiare, è l’ecosistema che muta, e il marketer deve smettere di ragionare per strumenti separati per passare a un modello coordinato e governato.

Il punto è che il problema non è mai stato scegliere tra frontale, remoto o digitale. Il problema è non aver mai davvero progettato l’interazione.

Nel mio libro "Marketing Farmaceutico - Dai modelli tradizionali all'omnichannel" questo passaggio è chiaro: l’omnichannel non è un’estensione del multichannel, è un cambio di logica. Non si tratta di aggiungere canali, ma di costruire un sistema relazionale che tenga conto di come è cambiato il medico, di come si è trasformato l’accesso, di come si distribuisce oggi l’attenzione lungo l’ecosistema. E dentro questo sistema la CSO non è più un blocco monolitico, ma un insieme di leve da orchestrare. Chi continua a ragionare per canali separati, semplicemente, sta lavorando con un modello che non esiste più.

Il primo errore consiste nel pensare che la CSO frontale sia il presidio della relazione e che il remoto e il digitale siano strumenti di supporto. Era vero in un altro contesto. Oggi non lo è più. La relazione non si costruisce più in un singolo momento privilegiato, ma in una sequenza di interazioni distribuite nel tempo. Il medico non distingue più tra visita, call o contenuto digitale. Percepisce una sola cosa: la coerenza, o l’incoerenza, della comunicazione dell’azienda.

Ed è qui che nasce la CSO orchestrata. È una modalità di governo. Significa progettare in anticipo come devono lavorare sinergicamente informazione scientifica frontale, remoto e digitale. Significa stabilire chi fa cosa, quando e perché. Nel modello tradizionale l’unità di misura è la visita. Nel modello orchestrato l’unità di misura è la sequenza delle relazioni.

Questo è il punto tecnico che cambia tutto. Una visita in presenza, un contatto remoto e un contenuto digitale non sono tre azioni. Sono tre momenti di una stessa architettura. Se non sono progettati insieme, si annullano a vicenda.

Prendiamo un caso concreto. Un medico ad alto potenziale ma con accesso limitato. Il modello classico insiste con tentativi di visita, spesso fallimentari, aumentando il costo per contatto e riducendo la qualità dell’interazione. Il modello orchestrato fa un’altra cosa. Attiva prima un contatto remoto qualificato, che non serve a “sostituire” la visita, ma a prepararla. Verifica l’interesse, introduce il tema, raccoglie i segnali. A quel punto la visita frontale non è più un tentativo di accesso, ma un momento ad alta probabilità di valore. Dopo la visita, il digitale entra in gioco per mantenere continuità: contenuti mirati, approfondimenti, inviti a eventi, reminder coerenti con quanto discusso.

Questa non è integrazione. È orchestrazione.

Il problema è che questo tipo di logica non si improvvisa sul campo. Non nasce dalla buona volontà dell’informatore o dalla capacità del team remoto. Nasce nel piano. E qui sta la vera distanza tra chi parla di omnichannel e chi lo applica. Nel piano di marketing omnichannel, così come strutturato nel libro, la progettazione non parte dai canali, ma dall’ecosistema. Il medico non è più l’unico interlocutore. È un nodo di una rete che include pazienti, caregiver, farmacisti, associazioni, payers. La CSO deve inserirsi in questo sistema, non dominarlo.

Il secondo passaggio è l’identificazione del medico. Non più solo per potenziale prescrittivo, ma per comportamento. Accessibilità, preferenze di contatto, risposta ai contenuti, apertura al digitale. È su questa base che si decide come orchestrare l’informazione frontale, remoto e digitale. Non il contrario.

Il terzo passaggio è la progettazione del journey. E qui emerge la differenza tra chi fa multichannel e chi fa omnichannel. Nel multichannel si assegnano volumi: tot visite, tot call, tot invii digitali. Nell’omnichannel si disegna una sequenza: apertura, consolidamento, approfondimento, mantenimento. Ogni fase ha il suo canale dominante, ma nessun canale è autosufficiente.

La visita frontale o remota resta molto rilevante, ma cambia funzione. Non è più il momento in cui “si porta il messaggio”.  La visita frontale, ad esempio, è il momento in cui si gestisce complessità, si costruisce fiducia, si entra davvero nella relazione. Il remoto, invece, diventa la leva della continuità. Permette di presidiare il tempo tra una visita e l’altra, di accelerare il ciclo di contatto, di mantenere viva l’interazione. Il digitale, infine, è il layer che struttura il contenuto e lo rende scalabile: materiali, webinar, piattaforme, flussi informativi.

Separati, questi tre canali producono rumore. Insieme, producono valore.

Naturalmente, questo richiede una disciplina operativa che il settore non ha mai davvero sviluppato. Serve una contact strategy precisa, che definisca per ogni segmento la combinazione ottimale di frontale, remoto e digitale. Serve un CRM che non sia un archivio, ma un motore decisionale. Serve una produzione di contenuti capace di adattarsi al canale senza perdere coerenza. Serve, soprattutto, una regia.

Finché continuiamo a misurare il numero di visite, continueremo ad avere visite. Finché premiamo il volume di contatti, otterremo solo più contatti. Ma la CSO orchestrata non lavora sui volumi, lavora sulla qualità e sulla progressione della relazione. Questo implica metriche diverse. Non basta sapere quante interazioni sono state fatte. Bisogna capire se hanno costruito qualcosa. Se il medico ha aperto i contenuti, se ha risposto ai follow-up, se la sequenza ha generato attenzione, se ha modificato comportamento. Senza questo, il modello ibrido resta una narrativa.

C’è poi un aspetto che raramente viene affrontato in modo esplicito: la temporalità.

L’efficacia dell’orchestrazione non dipende solo da quali canali si usano, ma da quando si usano. Anticipare una visita con un contatto remoto può aumentare drasticamente la probabilità di accesso. Ritardare un follow-up digitale può rendere inutile un’interazione ben fatta. Insistere con il remoto su un medico che preferisce il frontale è inefficiente. Insistere con il frontale su un medico che lavora ormai su logiche digitali è ancora più inefficiente. Il tempo, nell’omnichannel, è una variabile strategica. Ed è qui che il modello ibrido smette di essere uno slogan e diventa una leva competitiva.

Perché, se ben governata, la CSO orchestrata consente di ottenere contemporaneamente efficacia ed efficienza. Efficacia, perché ogni interazione è più rilevante, più mirata, più coerente con il contesto. Efficienza, perché si riducono le attività inutili, si ottimizzano le risorse, si aumenta la produttività commerciale. Ma attenzione: questo non accade automaticamente.

Il modello ibrido non è un vantaggio. È una possibilità. Diventa un vantaggio solo quando qualcuno decide di governarlo davvero. Altrimenti resta quello che vediamo oggi in molte organizzazioni: frontale, remoto e digitale che convivono senza parlarsi, medici sovraesposti ma poco coinvolti, team che lavorano tanto ma incidono poco. In altre parole: più canali, più problemi.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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