Ieri, a Summit concluso, posso dire che quella promessa è stata mantenuta. E proprio per questo vale la pena fare un passo ulteriore: provare a riflettere su ciò che è emerso davvero, anche quando non perfettamente allineato.

Gran parte degli interventi ha restituito l’immagine di un’industria farmaceutica molto avanzata sul fronte dell’intelligenza artificiale. Un’immagine in larga parte corretta. Ricerca, sviluppo clinico, gestione dei dati, processi industriali: il pharma sta investendo molto e sta costruendo competenze solide. E sta già ampiamente adoperando le tecnologie AI o si sta preparando a farlo. Il clima generale è stato giustamente positivo, orientato alle opportunità e al potenziale.

Nel mio intervento, però, ho sentito il bisogno di spostare leggermente il fuoco. Non per contraddire, ma per completare il quadro. Perché, se guardiamo specificamente all’area del marketing farmaceutico, quella stessa maturità oggi non si vede ancora. O almeno non nella misura in cui sarebbe possibile. Qui l’adozione dell’AI esiste, ma è ancora superficiale. Spesso si riduce a un utilizzo “di contorno”: supporto alla produzione di contenuti, analisi descrittiva dei verbatim, qualche tentativo di automazione. Tutto utile, ma lontano da quella trasformazione profonda di cui tanto si parla. Per spiegare questo scarto sono tornato a una metafora che avevo già utilizzato in un precedente articolo del blog, ispirato a una riflessione di McKinsey: gli informatori scientifici fanno la doccia la sera o la mattina? 
È una domanda volutamente provocatoria, ma tutt’altro che banale. Se la doccia è la sera, l’attività è percepita come prevalentemente fisica, fatta di spostamenti, presenza, chilometri. Se è la mattina, invece, siamo di fronte a un lavoro “da colletti bianchi”, ad alta intensità cognitiva, immerso in processi decisionali, informativi, digitali. Durante il panel ho provato a mettere sul tavolo un secondo punto, ancora più strutturale. Nell’industria farmaceutica si scontrano oggi due visioni della comunicazione. Da una parte c’è chi continua a immaginare la comunicazione medico-scientifica come un giunto cardanico: industria → informatore → medico. Dall’altra c’è una visione — che sento più aderente alla realtà — secondo cui l’informazione medico-scientifica è una comunicazione rivolta a un ecosistema. Questa distinzione conta, perché racconta come un’azienda pensa davvero l’informazione medico-scientifica. Se la consideriamo ancora un’attività quasi meccanica, un collegamento lineare tra industria e medico, allora non stupisce che l’adozione dell’AI nel marketing resti marginale o superficiale. Se consideriamo invece la governance della comunicazione all’interno di un ecosistema nel quale dialogano medici, pazienti, associazioni dei pazienti, società scientifiche, istituzioni, il quadro cambia. Perché questi attori dialogano tra loro, in modo non lineare, non gerarchico. In questo scenario le aziende non comunicano “a qualcuno”, ma dentro un sistema complesso. E lo fanno non in modo sequenziale ma reticolare. In questo scenario le aziende non possono limitarsi a “trasmettere” messaggi: devono comunicare dentro un sistema complesso, fatto di canali multipli, linguaggi diversi, tempi asincroni, aspettative eterogenee. Il che richiede una vera comprensione delle dinamiche e dei bisogni e un omnichannel operativo disegnato su informazioni analizzate anche attraverso l’AI.

Ed è qui che il marketing farmaceutico mostra tutta la sua difficoltà. Comunicare a un ecosistema richiede modelli più sofisticati: multichannel, omnichannel, lettura dei contesti, comprensione dei bisogni, coerenza dei messaggi nel tempo. Richiede soprattutto una capacità di governo della complessità che oggi, nel marketing, non è ancora diffusa quanto dovrebbe. L’adozione attuale dell’intelligenza artificiale riflette questo limite. L’AI viene oggi utilizzata principalmente per migliorare ciò che già si faceva, ma non ancora per fare ciò che prima non era possibile: comprendere davvero i bisogni del medico, del paziente, del cittadino; leggere l’ecosistema nella sua interezza; guidare la comunicazione in modo sistemico. Se guardiamo a come oggi viene utilizzata l’intelligenza artificiale nel marketing farmaceutico, dobbiamo essere onesti: siamo ancora a un livello molto elementare. L' AI è ampiamente usata per produrre contenuti più rapidamente, per analizzare verbatim, per estrarre insight descrittivi. Tutto utile, ma ancora lontano dal cuore del problema. La vera AI — quella capace di aiutare le aziende a comprendere i bisogni del medico, del paziente, del cittadino, e a governare in modo consapevole la comunicazione di un ecosistema — non è ancora davvero presente nel marketing farmaceutico. Non ora. Non in modo strutturale. Il mio intervento al Summit è stato volutamente un po’ controcorrente, soprattutto perché arrivava dopo contributi molto ottimisti. Il mio intervento nasceva dalla convinzione che proprio perché il pharma è così avanti su altri fronti, nell’area marketing può permettersi una riflessione più esigente su ciò che manca. Se l’industria farmaceutica ha saputo investire per decenni in ricerca clinica, accettando tempi lunghi, incertezza e fallimenti, allora può — e deve — iniziare a fare lo stesso anche sul fronte del marketing, inteso non come promozione, ma come comprensione dei bisogni e governo della complessità comunicativa. Forse è anche questo il vero valore di partecipare a eventi come il Biopharma Network Annual Summit: non tornare a casa con risposte definitive, ma con domande migliori. E con le domande migliori si hanno risposte migliori (anche nell’uso dell’AI). Credo che ieri siano tornati a casa con la consapevolezza che, almeno nell’area del marketing farmaceutico, la trasformazione guidata dall’AI non è ancora avvenuta. Ma proprio per questo, è tutta da costruire.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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