L’AI non sostituirà i medici. Cambierà la medicina. Il marketing farmaceutico è pronto?

La mia risposta è semplice: no.
Ma cambierà profondamente la medicina. E, di conseguenza, cambierà anche il modo in cui l’industria farmaceutica dovrà dialogare con i professionisti della salute.

La vera rivoluzione non riguarda la sostituzione del medico, bensì il suo comportamento. Stiamo assistendo alla nascita di un nuovo profilo professionale: un medico che prende decisioni cliniche sempre più supportate da dati, algoritmi e sistemi di supporto decisionale. Questo cambiamento non è teorico. È già iniziato.

Negli ultimi anni la quantità di informazioni disponibili in medicina è diventata ingestibile per un singolo professionista. Pubblicazioni scientifiche, linee guida, dati clinici, registri di real world evidence, genomica, digital health. Il medico si trova immerso in un ecosistema informativo che cresce più velocemente della sua capacità di analizzarlo.

In questo contesto l’intelligenza artificiale non si presenta come un sostituto, ma come uno strumento di amplificazione cognitiva. L’AI è destinata a diventare una sorta di “secondo cervello clinico”: un sistema capace di analizzare grandi quantità di dati, identificare pattern invisibili all’occhio umano e suggerire possibili percorsi diagnostici o terapeutici.

Questo cambia radicalmente il modo in cui il medico costruisce le proprie decisioni. Se nel passato la pratica clinica era fortemente basata sull’esperienza individuale e successivamente sull’evidence based medicine, oggi stiamo entrando in una fase che potremmo definire data-driven medicine. Una medicina in cui le decisioni sono sempre più supportate da sistemi di analisi dei dati e modelli predittivi.

Il punto interessante, tuttavia, non è tecnologico. È comportamentale. Il medico che utilizza strumenti di intelligenza artificiale tende a sviluppare un approccio diverso alla conoscenza. Non cerca più soltanto informazioni, ma strumenti di interpretazione. Non ha bisogno semplicemente di aggiornamento scientifico, ma di contesti che lo aiutino a integrare dati, evidenze e decisioni cliniche.

Questo nuovo comportamento professionale dovrebbe interrogare profondamente anche il marketing farmaceutico. Per decenni l’industria ha costruito il proprio modello di comunicazione scientifica attorno alla trasmissione dell’informazione: il prodotto, lo studio clinico, il dato di efficacia. Un paradigma che ha funzionato in un contesto informativo relativamente stabile e gestibile.

Oggi però il problema del medico non è più l’accesso all’informazione. Il problema è la gestione della complessità. Se questo è vero, allora il ruolo dell’azienda farmaceutica non può più limitarsi alla semplice promozione del farmaco. Deve evolvere verso un ruolo di partner cognitivo del professionista sanitario. Un soggetto capace di facilitare la comprensione dei dati, supportare i processi decisionali e contribuire alla costruzione di valore clinico.

In altre parole, il marketing farmaceutico deve passare da una logica di prodotto a una logica di ecosistema. Questo tema non è nuovo nelle mie riflessioni. Nei miei libri sul marketing farmaceutico (Ruggiero S., Marketing farmaceutico. Dai modelli tradizionali all'omnichannel, 2024; Ruggiero S., Rimodellare il marketing farmaceutico. Il messaggio giusto, al medico giusto, attraverso il canale giusto, al momento giusto, 2022) ho spesso sottolineato come la relazione tra industria e medico non possa più essere interpretata come una semplice dinamica informativa. È piuttosto una relazione di scambio di conoscenza. Un dialogo tra sistemi cognitivi diversi che collaborano alla gestione della complessità clinica.

In questo quadro diventa sempre più centrale anche la comprensione dei comportamenti decisionali dei professionisti della salute. Ho avuto modo di riflettere su questo aspetto partecipando al libro coordinato da Lucio Corsaro (Corsaro L., Healthcare marketing: Strategie e modelli di marketing comportamentale per la salute, 2024) dedicato proprio allo studio dei comportamenti e alle analisi predittive applicate ai processi decisionali. Comprendere come i professionisti prendono decisioni, quali variabili influenzano i loro comportamenti e come questi possano essere analizzati e previsti rappresenta un passaggio fondamentale per chi si occupa di comunicazione scientifica e marketing farmaceutico.

L’intelligenza artificiale rappresenta probabilmente l’acceleratore più potente di questo processo. Man mano che sistemi di supporto decisionale, analisi predittiva e strumenti di medicina personalizzata entreranno nella pratica clinica quotidiana, il medico diventerà sempre più un interprete di dati complessi. Un professionista che lavora all’intersezione tra conoscenza clinica, tecnologia e informazione.

In questo scenario, l’azienda farmaceutica che continuerà a comunicare come vent’anni fa rischia semplicemente di diventare irrilevante: presentando prodotti e non comunicando all’ecosistema complessivo circa le sulle soluzioni ai bisogni dei pazienti.

Il marketing farmaceutico del futuro dovrà comprendere il nuovo comportamento del medico digitale: un professionista che non cerca soltanto evidenze scientifiche, ma strumenti per orientarsi in un sistema sanitario sempre più complesso. Ancora di più sarà necessario definire: “la comunicazione giusta, al target giusto, con il canale giusto”. Chi saprà interpretare questo cambiamento potrà costruire relazioni molto più solide con la comunità medica. Chi invece continuerà a pensare al marketing come semplice promozione di prodotto rischierà di restare ai margini della trasformazione.

L’intelligenza artificiale non sostituirà i medici. Ma cambierà profondamente il modo in cui pensano, apprendono e valutano le situazioni prendono decisioni, quindi il loro comportamento professionale.

La vera domanda, quindi, non riguarda la tecnologia.

La domanda è un’altra. Il marketing farmaceutico è pronto a cambiare insieme alla medicina?

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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