Tradizionalmente, la segmentazione suddivide i medici sulla base di variabili misurabili: volume prescrittivo, area terapeutica, frequenza di visite, localizzazione geografica. È un punto di partenza imprescindibile, utile a definire i cluster e a valutare dimensioni di mercato e ritorno atteso. Tuttavia, proprio perché poggia su criteri quantitativi e generali, la segmentazione da sola non basta a spiegare la varietà dei comportamenti medici e, soprattutto, non indica con precisione come ingaggiarli.

Qui entra in gioco il modello delle Medical Personas®. 

Le Medical Personas® possono essere definite come rappresentazioni semi-fittizie, ma basate su dati reali, dei diversi archetipi di medici che un’azienda farmaceutica deve ingaggiare. A differenza della semplice segmentazione, che classifica i medici per parametri oggettivi (volume prescrittivo, area terapeutica, localizzazione), le Medical Personas® integrano dimensioni quantitative e qualitative: comportamenti digitali, modalità di aggiornamento scientifico, atteggiamenti verso l’innovazione, valori professionali, barriere cognitive e preferenze comunicative. Sono quindi modelli dinamici e operativi che permettono di comprendere non solo chi è il medico, ma anche come interagire con lui in maniera efficace.

La loro costruzione parte dalla base dati più ampia e completa possibile (come quella generata dall’interazione sistematica con comunicazioni digitali e contenuti scientifici) e viene arricchita da insight qualitativi, fino a diventare una vera e propria “mappa” del medico. Ogni persona diventa così un archetipo coerente e utilizzabile: il medico “innovatore digitale”, il “prudente tradizionale”, l’“influenzatore di rete”, il “clinico evidence-based”. Non si tratta di etichette statiche, ma di strumenti pratici che guidano scelte quotidiane di canale, linguaggio e contenuto.

Si tratta in sintesi di archetipi che descrivono non solo chi è il medico, ma come agisce, pensa e interagisce. L’elemento distintivo è che queste Personas derivano dall’incrocio tra la base dati più ampia e capillare possibile (come quella generata da milioni di comunicazioni digitali e interazioni con contenuti scientifici, ove disponibili) e un’analisi qualitativa che evidenzia valori, motivazioni, barriere e preferenze comunicative.

Dal punto di vista pratico, adottare le Medical Personas® significa spostarsi da un approccio “macro” ad un approccio “micro-operativo”.

Alcuni esempi chiariscono il punto:

• Due medici dello stesso segmento prescrittivo possono rispondere in modi opposti agli stessi stimoli. Uno, curioso e digitale, preferisce webinar brevi, podcast scientifici e alert via mail; l’altro, più tradizionale, privilegia l’incontro personale e la lettura cartacea. La segmentazione li collocherebbe nello stesso cluster, ma le Medical Personas® li distinguono, suggerendo come modulare contenuti, canali e tono.

• Un medico ad alta prescrittività può essere “diffidente verso l’innovazione”: la segmentazione lo identificherebbe come target prioritario, ma la persona costruita sul suo profilo reale suggerisce un approccio graduale, più informativo che persuasivo, con dati clinici solidi e testimonianze di colleghi.

• Un medico con basso volume prescrittivo può invece appartenere ad una persona “early adopter”, aperta all’innovazione, capace di influenzare colleghi. In questo caso, l’intervento non è tanto sulla quantità delle prescrizioni quanto sulla capacità di generare network e influenza.

Ciò che emerge è che le Medical Personas® non sostituiscono la segmentazione, ma la completano, aggiungendo un livello operativo che permette di rispondere alla domanda cruciale: come parlo con questo medico, in quale momento, con quale linguaggio e con quale obiettivo?

La creazione dei modelli di Medical Personas ® è possibile se si dispone:

a) di una grande mole di dati sui singoli medici;

b) di una rigorosa definizione del posizionamento;

c) di interlocuzioni con i clinici per individuare il loro comportamento (non solo prescrittivo) ed i loro interessi (non solo terapeutici);

d) di modelli che permettano di creare cluster ben definiti e separati.

Un ulteriore elemento di differenziazione è la dinamicità. Se la segmentazione è spesso statica, aggiornata a cadenze annuali o semestrali, le Medical Personas® evolvono costantemente. La capacità di disporre di un flusso continuo di dati – dall’interazione alle e-mail, dai click su contenuti scientifici alla partecipazione agli eventi digitali fino al feedback diretto – consente di aggiornare in tempo reale i profili, rendendo le Personas uno strumento vivo e aderente al contesto.

Dal punto di vista strategico, questo significa che la segmentazione continua a guidare la definizione delle priorità di investimento, mentre le Medical Personas® guidano le scelte tattiche operative: quale canale usare, che contenuto proporre, che tono adottare, quando insistere e quando invece rallentare.

In conclusione, l’integrazione tra segmentazione e Medical Personas® non è una sovrapposizione, ma un allineamento funzionale. Il modello tradizionale serve a capire dove investire, quello delle Personas serve a capire come agire. È in questa complementarità che risiede la vera innovazione del marketing farmaceutico contemporaneo: un passaggio dalla logica della massa a quella della rilevanza, dall’analisi di mercato alla relazione individualizzata.

Medical personas ® è un marchio registrato Merqurio.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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Bibliografia

• Kotler P., Keller K. L. (2016). Marketing Management. Pearson.

• Chaffey D., Ellis-Chadwick F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson.

• McCarthy D., Rowley J., Ashworth C., Pioch, E. (2017). "Managing brand presence through social media: The case of UK pharmaceutical companies." International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 11(2), 97–113.

• Ruggiero S. (2024). Marketing farmaceutico. Dai modelli tradizionali all’omnichannel. Egea, Bocconi.