“Il posizionamento è ciò che rimane nella mente del medico quando l’informatore esce dallo studio.”
Non serve dire molto di più per capire quanto sia prezioso. Tutto il resto – campagne, materiali, canali, share of voice – ha valore solo se sostiene ciò che realmente resta nella mente del target. Nel farmaceutico, quel target è soprattutto il medico: razionale per formazione, ma emotivo nella percezione dei brand.

Eppure, anche i marchi più forti possono smarrire il proprio posizionamento. Può succedere per inseguire nuovi segmenti, per eccesso di creatività o per mancanza di coerenza tra prodotto, comunicazione e identità.
È la stessa dinamica che ha coinvolto brand come Melegatti, Kimbo o, in parte, Amaro Montenegro: aziende con un’eredità potente, ma che a un certo punto hanno perso il filo di ciò che le rendeva uniche.

Ed è una lezione perfetta per chi lavora nel marketing farmaceutico, dove il rischio di “perdere posizionamento” è tanto più sottile quanto più il mercato è regolato e affollato.

 Cos’è davvero il posizionamento

Il concetto nasce negli anni Settanta con Al Ries e Jack Trout, che lo definirono come “l’atto di progettare l’offerta e l’immagine dell’azienda in modo da occupare un posto distinto nella mente del cliente.”
Non è quindi un claim pubblicitario né una dichiarazione di missione: è il risultato di un processo mentale che avviene nella testa del target.

In altri termini: il posizionamento è ciò che le persone ricordano.

Nel farmaceutico, questo “posto mentale” può essere un concetto terapeutico (“sicurezza”), un valore scientifico (“innovazione”), un’emozione (“fiducia”) o un’associazione più pragmatica (“prima scelta nel dolore cronico”).
Ciò che conta è che sia chiaro, coerente e differenziante – e che tutto ciò che l’azienda comunica lo rinforzi, mai lo contraddica.

Ries e Trout introdussero anche il principio della “legge della mente”: non vince chi ha il prodotto migliore, ma chi arriva per primo nella mente del cliente con un concetto chiaro. Nel farmaceutico, questo spiega perché alcuni brand restano sinonimo di una categoria anche dopo la scadenza del brevetto: perché occupano quella posizione nella mente del medico.

Quando il posizionamento si perde: tre campagne da studiare

Ogni mercato ne ha viste di tutti i colori. Ma gli errori di posizionamento si ripetono, con dinamiche sorprendentemente simili. Ecco tre casi che aiutano a capire perché.

Caso Melegatti – La perdita del core

Nata nel 1894, Melegatti è stata per più di un secolo “il pandoro”. Il suo posizionamento era chiaro: tradizione, Natale, famiglia, qualità italiana. Il pandoro è nato a Verona, nella pasticceria Melegatti, ed è stato per tutti sinonimo di dolce tradizionale natalizio da consumare in famiglia.
Poi arrivò la diversificazione: croissant, biscotti, merendine, prodotti “per tutto l’anno”. Arriva la confezione nera, al posto di quella iconica, famosa, blu con le bande dorate e con la forma a “tronco di piramide ottagonale”.
Un’idea apparentemente sensata – sfruttare la notorietà per crescere e raggiungere nuovi consumatori – ma devastante dal punto di vista del posizionamento: l’azienda ha progressivamente diluito il significato del proprio brand.
Un marchio che significava “festa” e “tradizione” è diventato generico. Le campagne pubblicitarie hanno cercato di ringiovanire l’immagine, ma allontanandosi dal suo DNA: il risultato è stato uno scollamento percettivo.

L’errore di Melegatti è classico nel marketing farmaceutico: perdere il core positioning nel tentativo di ampliare il target.
Nel nostro settore succede quando un brand nato per un preciso segmento terapeutico cerca di “spingersi oltre” – magari con messaggi di benessere, claim generici o estensioni di linea forzate.
Il risultato è lo stesso: la marca perde la sua unicità, e nella mente del medico non occupa più alcun posto preciso.

Caso Kimbo – La dissonanza di marca

Kimbo è sinonimo di caffè napoletano, aroma intenso, convivialità. Un posizionamento consolidato, costruito nel tempo con coerenza.
Poi la sorpresa: una linea di creme viso.

Un’operazione che – dal punto di vista del branding – rappresenta un corto circuito totale.
Un brand di caffè comunica energia, aroma, ritualità. Ma le creme viso richiedono un immaginario completamente diverso: purezza, dermatologia, self-care, delicatezza.
Due mondi incompatibili.

Questo è l’esempio perfetto di ciò che Ries e Trout chiamano “line extension trap”: l’illusione che un marchio forte possa estendersi con successo in qualsiasi categoria.
Ma la mente del consumatore non funziona così: un nome = una categoria.
Quando lo stesso nome si sposta in un’altra categoria, la mente si confonde, e il valore del brand si disperde.

Nel farmaceutico, errori simili avvengono quando un marchio con forte reputazione clinica tenta di entrare nel mercato OTC o nutraceutico senza ridefinire chiaramente il suo posizionamento.
Un prodotto percepito come “serio” o “ospedaliero” non può improvvisamente diventare “naturale” o “da banco” senza spiegare perché.
La conseguenza? Il medico (e anche il paziente) non riconosce più il brand per ciò che era.

Caso Amaro Montenegro – Il posizionamento buono (che rischiava di perdersi)

Anche Amaro Montenegro potrebbe attraversare una fase di tensione identitaria.
Nato nel 1885 come simbolo di autenticità e ritualità italiana di amaro leggero da bere in compagnia è stato reso noto da pubblicità che hanno fatto la storia, con personaggi come il veterinario di campagna. Per attrarre o venire incontro al pubblico più giovane (che beve sempre di più) si sta riproponendo attraverso campagne pubblicitarie, molto belle dal punto di vista dello storytelling ma “buoniste” e “pop”. Il rischio può essere quello di snaturare un heritage iconico, cercando di diventare un prodotto “di tutti”, più fresco, più brillante, più “simpatico”.
Un messaggio autentico diventa artificiale quando non è coerente con la storia che rappresenta.
Nel farmaceutico, questo accade ogni volta che un brand consolidato cerca di “ringiovanirsi” con campagne emozionali o influencer marketing che non parlano più il linguaggio della competenza scientifica.

 Lezioni per il marketing farmaceutico

Gli “errori” di Melegatti, Kimbo e Montenegro sono sintomi di un unico problema: la perdita di coerenza tra identità, offerta e percezione.
Nel farmaceutico, dove il processo decisionale è complesso e la fiducia è un asset intangibile e profondo, questo equilibrio è ancora più delicato.

a) Il posizionamento come promessa implicita

Ogni brand farmaceutico formula una promessa implicita: efficacia, sicurezza, supporto, affidabilità, riduzione dei potenziali effetti collaterali, rapidità d’azione, palatabilità, monosomministrazione.
Quando la comunicazione, il packaging o le estensioni di linea non rispettano quella promessa, la mente del medico rigetta il messaggio.
Ries e Trout lo descrivono come “conflitto percettivo”: se un brand comunica due concetti diversi, nessuno dei due rimane.

b) Il pericolo dell’estensione impropria

Proprio come Kimbo con le creme viso, molte aziende farmaceutiche tentano di “spalmare” un brand di successo su linee differenti:

• un farmaco etico che diventa integratore o OTC;
• un prodotto specialistico che si estende al benessere generale;
• un prodotto per il benessere intestinale che viene usato anche per il reflusso.

Ogni estensione senza una chiara ridefinizione del posizionamento rischia di diluire la credibilità del brand.

c) Il falso mito dell’omnicanalità

Essere “ovunque” non significa essere “riconosciuti”.
La multicanalità serve se rinforza un concetto univoco. Un brand farmaceutico deve presidiare più canali, sì – ma sempre con la stessa voce, la stessa promessa, la stessa coerenza. Con la coerenza del key message, sempre con lo stesso tono, sempre con la stessa immagine.
Come scriveva Trout, “In una mente confusa, non entra nulla di nuovo.”

d) Il posizionamento come disciplina strategica

Nel marketing farmaceutico moderno, il posizionamento è una disciplina di integrazione.
Non riguarda solo la comunicazione, ma il modo in cui prodotto, prezzo, target e canali vengono orchestrati per costruire una percezione distinta.
Ogni progetto – da una campagna digitale a un piano di informazione medico-scientifica – dovrebbe chiedersi:

“Questo messaggio rinforza o indebolisce la posizione che vogliamo occupare nella mente del medico?” Se la risposta non è chiara, si sta sbagliando direzione.

Dal prodotto alla percezione: le mappe mentali nel pharma

Le mappe percettive di Ries e Trout aiutano a visualizzare dove si posiziona un brand nella mente del target rispetto ai competitor.
Nel farmaceutico, possiamo, per esempio, immaginarle come matrici con due assi fondamentali:

• asse della competenza scientifica (da basso ad alto),
• asse della relazione umana (da freddo a empatico).

Un brand efficace è quello che occupa stabilmente un quadrante chiaro e riconoscibile.
Chi tenta di spostarsi in più quadranti contemporaneamente perde identità.
È ciò che accade quando un brand farmaceutico cerca di essere insieme “scientifico” e “pop”, o “premium” e “accessibile”, generando confusione nei messaggi.

Ries e Trout avrebbero detto: “Non cercate di cambiare la mente del cliente, trovate una zona libera della mente e occupatela.”
Nel farmaceutico, questo significa scegliere con precisione la “nicchia terapeutica”, il tono di voce, la promessa chiave e restarvi coerenti nel tempo.

Come difendere il proprio posizionamento

Nel mercato farmaceutico contemporaneo, dove la differenziazione di prodotto è sempre più sottile, il posizionamento è la vera barriera competitiva.
Difenderlo richiede metodo, costanza e una cultura aziendale condivisa.

Ecco alcune regole operative:

1. Ritornare sempre al core

Ogni brand deve rivedere la propria brand essence: la ragione per cui esiste. Se il messaggio oggi non coincide più con quello che la marca rappresenta nella mente dei medici, serve un riallineamento.

2. Allineare tutte le funzioni al posizionamento

Informazione scientifica, marketing, vendite, medical affairs: tutti devono conoscere il “territorio mentale” del brand. Ogni contatto con il medico deve rinforzare lo stesso messaggio chiave.

3. Misurare la share of mind, non solo la share of voice

Non basta contare quanti materiali o canali utilizziamo. Occorre capire cosa ricordano davvero i medici: “Se penso a questa categoria terapeutica, qual è la prima marca che mi viene in mente?”

4. Evitare la tentazione di essere “per tutti”
L’universalità è nemica del posizionamento. Nel dubbio, meglio essere primi in una nicchia che secondi in un mercato generalista.

5. Mantenere coerenza estetica e narrativa
Il tono, i colori, il linguaggio scientifico devono riflettere lo stesso concetto. Una brochure, un video o una campagna digitale incoerente possono compromettere anni di posizionamento consolidato.

La lezione finale

Nel farmaceutico, gli errori possono sembrare meno vistosi, ma gli effetti sono identici: il medico (o il paziente, se ci stiamo rivolgendo a loro) smette di sapere chi siete e cosa rappresentate.

E allora ritorna la vera domanda:

“Quando l’informatore esce dallo studio, cosa rimane nella mente del medico?”

Se non sappiamo rispondere con una parola chiara – e sempre la stessa – allora abbiamo un problema di posizionamento.
E nel marketing farmaceutico, non c’è asset più prezioso da difendere.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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