Il caso Landeau e il posizionamento nel pharma: perché alcune rinunce definiscono un brand più di qualunque investimento

Nel mio precedente articolo dedicato alla torta Landeau, ho messo in evidenza il valore strategico delle rinunce come parte integrante del posizionamento. Questa volta, partendo dalla stessa metafora, intendo spostare l’attenzione dal tema delle scelte non fatte al significato più profondo che tale disciplina rappresenta per il management farmaceutico.

Landeau non è interessante perché vende un solo prodotto, ma perché ha costruito un sistema di posizionamento perfetto: chi entra sa cosa troverà (esperienza), lo troverà sempre uguale (continuità), e soprattutto troverà esattamente ciò che la marca promette (promessa).

Nessuna oscillazione, nessuna deviazione, nessuna ambiguità. Il punto non è la torta: è ciò che il cliente pensa, quello che resta nella sua mente, quello che racconta agli amici.

Questa è la prima grande lezione per il pharma.

Il posizionamento come “laser” strategico

Nel mio libro “Marketing Farmaceutico dai modelli tradizionali all’omnichannel” sottolineo come il posizionamento non sia uno slogan, ma un processo di definizione rigoroso, simile a una luce laser: concentrata, coerente, riconoscibile, capace di attraversare rumore e complessità senza perdere intensità.

Molte aziende farmaceutiche confondono il posizionamento con la comunicazione, mentre esso è un elemento strutturale della strategia di prodotto. Significa chiarire:

• qual è il bisogno clinico primario a cui rispondi;
• qual è il razionale che sostiene quella promessa;
• quali sono i professionisti per cui quel prodotto rappresenta un miglioramento rilevante;
• quale specifica percezione deve sedimentarsi nella mente del medico nel tempo.

Tutto il resto — packaging, campagne, slogan, materiali — è conseguenza.

Come per Landeau, la forza sta nella coerenza e nella ripetibilità. Un posizionamento efficace è un algoritmo che produce sempre lo stesso risultato: la stessa percezione, lo stesso valore atteso, la stessa identità riconoscibile.

 Dal prodotto al significato: il vero terreno competitivo

Nel pharma esiste una tendenza naturale ad ampliare linee, indicazioni, materiali, messaggi. Ma l’ampliamento, se non governato, diventa una dispersione di senso.
Nel libro insisto su un punto: un brand farmaceutico genera valore quando la sua identità è nitida, quando il mercato — e soprattutto il medico — sa collocarlo immediatamente all’interno di un bisogno preciso.

Proprio come la torta Landeau non compete nel campo delle pasticcerie generiche, un brand farmaceutico competitivo non compete nel “mercato” generico, ma nel perimetro ristretto e preciso del suo bisogno clinico.

La chiarezza è un asset.
L’ambiguità è un rischio.
La coerenza è un vantaggio competitivo.

Il farmaceutico non è GDO: il posizionamento non è una leva tattica

Uno dei temi centrali del libro riguarda la differenza tra marketing di consumo e marketing farmaceutico. Nel pharma non esiste il concetto di “mettere a scaffale un prodotto in più” per saturare categorie o presidiare varianti. È un errore concettuale e strategico.

Come Landeau non introduce versioni alternative della torta, non per ideologia ma per coerenza progettuale, allo stesso modo un’azienda farmaceutica deve sapere quali estensioni rafforzano il posizionamento e quali lo indeboliscono.

Nel nostro settore, aggiungere una variante senza una motivazione terapeutica solida può creare confusione nella mente del medico, frammentare la reputazione del brand, cannibalizzare il messaggio principale e ridurre la forza della proposta commerciale.

Nel farmaceutico vince chi presidia un significato, non chi moltiplica le Stock Keeping Unit (SKU).

 La ripetibilità come valore percepito

L’esperienza Landeau è costruita per essere identica nel tempo. È un processo industriale, pur in un contesto artigianale.
La fetta che assaggi oggi deve essere indistinguibile da quella che assaggerai tra un anno. Questo è il motivo per cui la torta non può essere spedita, non può essere replicata altrove, non può “cambiare”.

Nel farmaceutico questo concetto è ancora più cruciale.

La fiducia del medico nasce dalla prevedibilità: stessa efficacia, stessa comunicazione scientifica, stesso messaggio, stessa modalità di ingaggio. La ripetibilità non è un atto creativo: è un atto organizzativo. È una disciplina.

Quando un brand inizia a cambiare claim, tono, target o focus ogni anno, perde l’unica cosa che un medico davvero cerca: un riferimento stabile e riconoscibile.

 Il posizionamento come asset aziendale

Le competenze interne, i processi, la formazione, i modelli di informazione scientifica sono asset strategici non meno di un brevetto.

Il posizionamento, in questa prospettiva, è uno degli asset più sottovalutati. È ciò che allinea la forza vendita, che guida gli investimenti di marketing, che orienta la comunicazione scientifica, che stabilisce il perimetro competitivo.
E come ogni asset, richiede manutenzione, governance e una cultura aziendale capace di custodirlo.

Landeau, nel suo piccolo, è un modello di governance: un’identità definita, un sistema rigido di controllo qualità, un messaggio stabile, un’esperienza immutata.

Non ha scelto di essere “piccola”: ha scelto di essere precisa.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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