Corso di Category Management in farmacia, quarta lezione: il ruolo delle categorie

Ad allocare al meglio le risorse limitate come spazio e assortimento.

A conseguire gli obiettivi di vendita, decidendo le politiche commerciali

A comunicare con il consumatore, enfatizzando le categorie sulle quali abbiamo costruito il nostro posizionamento

A coordinare le attività del punto vendita, valutando le priorità ed eventuali  rischi da assumere

I ruoli che le categorie possono esercitare sono  quattro:

Destinazione

Routine

Stagionale

Occasionale

Destinazione

Questo ruolo viene assegnato a quelle categorie sulle quali la farmacia ha deciso di investire maggiormente in termini di posizionamento nei confronti della clientela; sono il “biglietto da visita”, il motivo per essere scelti e per differenziarsi dalla concorrenza. Sono categorie importanti per il consumatore; nel processo di acquisto c’è un investimento emotivo, c’è la ricerca del piacere, c’è interesse. Sono prodotti sui quali ci si informa, spesso si fanno confronti con altri punti vendita e dove quindi la possibilità di fidelizzare, ma anche il rischio di fallire, sono molto alti.

Se decidete di puntare sulla categoria “Bellezza della donna” dovete essere più bravi dei vostri concorrenti, che non sono solo altre farmacie, ma anche profumerie, supermercati e tutti quei punti vendita che soddisfano lo stesso bisogno delle vostre clienti.  Lo stesso se decidete di fare “destinazione” della categoria “Celiachia”; dovrete investire maggiormente  in termini espositivi ed assortimentali, assegnando molto spazio ed enfatizzando la presentazione al pubblico con un’ambientazione attraente e piacevole.

Routine

Rientrano nella categoria “Routine” quei prodotti che il consumatore tende a banalizzare, prodotti necessari, di acquisto frequente ma che non richiedono un particolare investimento emotivo.

Si tratta di beni che generano traffico nel punto vendita, merceologie che il cliente si aspetta di trovare in farmacia ma, in questo caso, “una vale l’altra”.

L’unico elemento critico di scelta potrebbe essere il prezzo. Uso il condizionale perché per la classica categoria di routine, cioè i farmaci, la leva della convenienza non è perseguibile.

Se decidete di assegnare questo ruolo alla categoria “Bellezza donna”, dovrete limitare l’assortimento unicamente alle referenze ad alta rotazione, a prodotti che tutti trattano, evitando quindi di investire in marche di nicchia e accettando di perdere qualche cliente particolarmente sofisticato. Lo spazio in questo caso deve essere gestito in maniera oculata, assegnando il minimo indispensabile per non andare fuori stock; d’altronde non ha neanche senso investire in costosi scaffali.

Stagionale

Rientrano in questo ruolo quelle categorie che non hanno per il consumatore la stessa valenza nel corso dell’anno, ma che tendono a variare in base a determinati cicli; in certi momenti sono estremamente importanti, di forte impatto emotivo, in altri diventano banali.

Sono quindi categorie che il punto vendita gestirà “a fisarmonica”: in certi momenti dell’anno saranno “destinazione”, in altri saranno “routine”, con conseguente flessibilità in termini di spazi, assortimenti e politiche promozionali.

All’interno dell’area “bellezza della donna” ci potrebbero essere diversi settori con queste caratteristiche, ad esempio gli Anticellulite, che oggi vengono gestiti con la logica stagionale, seguendo il calendario dettato dalle aziende fornitrici. Altri settori potrebbero essere la protezione solare e la cura dei capelli (particolarmente sentita in inverno).

Occasionale

Questo ruolo viene assegnato a quelle categorie “di servizio”, cioè a prodotti che normalmente il consumatore non pensa di acquistare in farmacia. Rientrano in queste categorie prodotti d’impulso, spesso ad alto margine per il negoziante, che non richiedono grossi investimenti in termini di assortimento ma solo di essere ben evidenziati nel punto vendita. All’interno dell’area “bellezza della donna” potrebbero essere calze e smalti per unghie.

Tengo a ricordare ancora una volta come la scelta del ruolo deve essere coerente con il posizionamento scelto all’origine dalla farmacia, e per questo deve anche considerare l’ambiente competitivo.

Racconto questo episodio legato a quando lavoravo presso un’importante catena di supermercati.

Negli anni ’90 una categoria in forte espansione era il “petfood”, ovvero alimenti per animali; alte rotazioni, buone marginalità e trend di crescita molto interessanti.

Nel punto vendita di Corsico (Milano) avevamo quindi deciso di fare della categoria “Cura degli animali” una categoria destinazione; doveva essere un test per valutare la redditività della scelta e, dagli studi condotti sulla clientela, risultava esserci una buona potenzialità. L’investimento emotivo per il benessere del proprio cane o gatto era pari a quello per un bambino, non si badava a spese!

Allocammo un’intera corsia a questa categoria, investendo in un assortimento ampio e profondo, trattando marche molto conosciute ma anche referenze meno note ma di alta qualità percepita. L’esposizione era molto curata, con una chiara evidenziazione delle sottocategorie (cane, gatto, ecc.) e un’enfatizzazione dei prodotti collaterali quali libri e cassette sugli animali, collari, ciotole ecc. Inoltre, un sabato al mese, giorno di massima affluenza, era prevista la presenza di un veterinario per svolgere consulenze.

Per un po’ di mesi il ritorno sull’investimento fu molto interessante; la penetrazione della categoria (numero di acquirenti) era cresciuta in maniera considerevole, così come la spesa media. Addirittura riscontrammo un aumento generale degli scontrini, con l’acquisizione di clienti nuovi, e quindi con la vendita congiunta di altri settori merceologici. Su Corsico eravamo diventati il punto di riferimento per tutti i proprietari di animali!

Poi, improvvisamente, tutto si fermò: le vendite del petfood crollarono, mentre non si riscontrarono cali di fatturato nelle altre categorie. Perché solo lì? Le solite analisi di monitoraggio sulle catene concorrenti non evidenziavano particolari attività degne di nota e non sapevamo che pesci pigliare.

E poi scoprimmo che a due chilometri di distanza aveva aperto un negozio “Diner Dog”, catena in franchising di alimenti per animali domestici; un “category killer”, 700 mq dedicati al petfood, impossibile competere!

Tutti quei metri lineari e quell’assortimento non avevano più senso, erano uno spreco e la categoria “Cura degli animali” passò quindi da “destinazione” a “occasionale”; gli acquirenti del supermercato di Corsico venivano a fare la spesa per la qualità del fresco, per la ricchezza dell’offerta nel settore Toiletry, e poi, già che c’erano, compravano i prodotti base del Petfood.

Attenzione dunque alle scelte che fate, non è detto che vadano sempre bene. Quindi, vigilate!

Alberto Barlassina

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Fonte: Barlassina