A trainare il settore sono principalmente le vendite in farmacia, con una copertura a volume del 80% del mercato, seguono gli iper e i supermercati (15%) e le parafarmacie (5%) sebbene cresca costantemente il ruolo del web come fonte d’informazione e luogo dove comprare gli integratori.
In Italia la normativa è stata attuata attraverso il decreto legislativo n. 169 del 21 maggio 2004, che ha avuto la funzione di definire ruolo e scopo degli integratori alimentari. In linea con le normative vigenti l’integratore deve quindi assicurare la sua sicurezza d’uso, in termini di tipologia e concentrazione delle sostanze utilizzate, e le sue funzioni e modalità d’uso: in particolare l’integratore deve avere determinate caratteristiche nutritive e fisiologiche basate su un valido presupposto scientifico. Questi due punti sono considerati di estrema importanza per orientare il consumatore ad una scelta corretta e mirata. Secondo GfK Eurisko infatti, ben 7 italiani su 10 li hanno utilizzato integratori alimentari almeno una volta negli ultimi 12 mesi. Secondo un'indagine, il consumatore di integratori è un soggetto culturalmente evoluto, con una predominanza femminile, attento al proprio benessere e buon conoscitore di questi prodotti e dei principi attivi che li costituiscono, che si affida soprattutto al medico e al farmacista per reperire informazioni e per la scelta dell’integratore. Le categorie che hanno maggiormente contribuito all'incremento dei volumi nell’anno terminante a marzo 2014 sono i fermenti lattici, il cui mercato vale 264 milioni di euro (prezzo al pubblico), gli integratori salini con 111 milioni di euro e gli integratori multivitaminici, con 109 milioni di euro. Secondo l’Aiipa - area integratori alimentari dell’Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari - non va dimenticato che il ruolo dell’integratore alimentare, riconosciuto anche dalla direttiva europea, oggi si è ampliato: oltre all’integrazione nutrizionale con vitamine, minerali ed altri nutrienti, si è evidenziata una diffusa necessità di coadiuvare l’organismo nelle normali funzioni fisiologiche, per raggiungere e mantenere uno stato di buona salute. Ecco perché, per far sì che il consumatore faccia un corretto utilizzo dell’integratore alimentare, c’è una costante attenzione sull’argomento sia da parte del Ministero della Salute che da parte della stessa AIIPA. “Il Ministero della Salute italiano effettua controlli sia sulla composizione quali-quantitativa dei prodotti in commercio sia dei ‘claims’ utilizzati – dicono all'Aiipa - attraverso un’analisi delle etichette che devono essere obbligatoriamente inviate dalle Aziende produttrici alle Autorità sanitarie; solo gli integratori approvati dal Ministero possono ottenere un numero di registrazione, presente sul sito del Ministero e spesso riportato sulla confezione”.