“Io non credo nel digitale”. Lo dice chi ha chiuso gli occhi venti anni fa, secondo Aifa.

Vi sono stati confronti profondi sul cambiamento, sui bisogni, sulle sfide che chi lavora nel marketing farmaceutico sta vivendo. Ho avuto modo di indagare ancora più profondamente su alcuni punti chiave delle strategie future che le aziende stanno implementando e ho trovato anche vecchie ruggini di manager ancora troppo ancorati al passato nel prendere le decisioni per il futuro. Qualcuno di questi manager con cui ho avuto modo di parlare mi ha detto: “non credo nel digitale”. Ora, atteso che il digitale non è una religione e non è un racconto della tradizione orale, non riuscivo a cogliere il significato di questa dichiarazione. Indagando meglio e chiedendo chiarimenti, questi manager mi hanno chiarito che non credevano nel digitale in relazione alla comunicazione – informazione scientifica. Qualcosa come “non credo che il digitale possa essere adoperato nella comunicazione medico scientifica; infatti, io stesso non sono iscritto nemmeno a Facebook" oppure "Io leggo le e-mail ma cancello tutto, e vado su Google ma non mi fido dei risultati”.

È stato recentemente pubblicato il “Rapporto 2024. La pubblicità dei medicinali in Italia” dall’Agenzia Italiana del Farmaco (puoi trovare il link qui di cui consiglio la lettura). Secondo questo rapporto, nel corso del 2024, sono state depositate 13.438 pratiche, per 1.897 farmacie e 5.986 confezioni di medicinali.

In relazione alla tipologia i materiali promozionali sottoposti sono stati prevalentemente “non tradizionali”: il 16% e-mail, il 12% e-detailing, il 12% newsletter, mentre i tradizionali sono stati il 10% di brochure, 11% di gadget, il 7% di opuscoli.

Anche in relazione ai canali di comunicazione, in continuità con gli anni precedenti, i dati offrono un panorama interessante: il 43% dei materiali promozionali è divulgato attraverso l’informatore scientifico e in particolare il 23% in cartaceo, in visita frontale, e il 20% su visita digitale, o per via remota o via e-mail dallo stesso informatore. Il canale digitale “diretto” della diffusione del materiale promozionale è il 35%, in particolare 22% via e-mail e il 12% via web. Infine, è ancora di rilievo la diffusione di materiale promozionale attraverso i congressi, pari al 21% di quello depositato.

In relazione alla diffusione del materiale promozionale sottoposto all’AIFA i dati testimoniano la netta prevalenza dell’utilizzo del formato digitale rispetto al cartaceo per una percentuale del 69%.

Termino qui con sconforto.

Qualcosa mi ricorda la citazione (che trovi nell’articolo qui) di Sir William Preece, responsabile tecnico della Direzione British Post Office, 1876: «Il cosiddetto "telefono" ha troppi inconvenienti per essere seriamente considerato uno strumento di telecomunicazione.» L’ultimo telegramma della Western Union è stato trasmesso nel 2006. «Forse gli americani hanno bisogno del telefono, noi no. Noi abbiamo un sacco di fattorini.» 

Non hanno diritto di cittadinanza nel marketing i manager che non sanno leggere la realtà, non comprendono i bisogni dei loro customer e che non sanno interpretare il mercato.

Prima di iniziare un piano marketing, Kotler insegna a fare l’analisi mercato, ad analizzare i bisogni e comprenderli. Poiché nel campo farmaceutico molte leve non sono disponibili (molto spesso non possiamo modificare il prodotto, la comunicazione, i channel o il prezzo, ad esempio), almeno la comprensione dei bisogni e dei comportamenti dovrebbe essere approfondita.

Al capitolo 5 del libro citato c’è forse qualcosa che può interessare: l’evoluzione ed il cambiamento del mercato farmaceutico e dei suoi attori. Apprezzerei aprire una discussione con chi lo desidera.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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