Rimodellare il marketing farmaceutico: voi non lanciate i prodotti sul mercato ai vostri consumatori

Sul mercato si lanciano i prodotti perché il customer li compri o li prescriva? No, no, no. No. Nel seguito mi potrei riferire di volta in volta sia all'azienda stessa, sia ad un prodotto da prescrizione, sia ad un integratore o ad un OTC e dove occorre lo puntualizzo, anche se il concetto vorrei che fosse applicato più in generale.

Mercato è la rappresentazione di un'indistinta massa anonima (o subset di essa, ma pur sempre massa) che consuma, al contrario noi proponiamo e ci rivolgiamo a gruppi di clienti-cittadini-utenti-pazienti (persone) che hanno un volto ed un bisogno.

A voi piacerebbe essere considerati mercato, quando comprate un farmaco per la vostra cura del diabete o della cistite?  E poi: in quale mercato opera un'industria farmaceutica, con chi compete? È un mercato l’insieme dei pazienti con diabete? In quale mercato compete un integratore per la cistite?

Se iniziamo a rivedere e rifiutare il termine stesso di mercato, allora possiamo meglio parlare di insieme di pazienti-persone che hanno bisogni simili, e questo in altri mercati, è generalmente molto più difficile da individuare e definire. Un produttore artigianale di vino o una multinazionale nell’alimentare probabilmente stanno focalizzando la propria attenzione e presentando i propri prodotti ad un segmento di mercato analogo ma con bisogni diversi. Ma noi siamo sicuri si possa parlare di segmenti di mercato nel farmaceutico allo stesso modo o, probabilmente, dobbiamo andare più a fondo? Ovvero considerate persone che hanno bisogni diversi?

Lanciare è un altro termine fortemente contestabile. Chi ha una bancarella al mercato, i prodotti da vendere li porta, li espone, contratta singolarmente con ogni singolo cliente e valorizza il rapporto ricorrente per creare una relazione basata sulla fiducia. Non lancia i prodotti al mercato (immaginate la scena?), piuttosto li mette in mostra e li racconta incontrando i clienti, parlando con loro per convincerli che quelli giusti per loro sono i suoi.

I prodotti farmaceutici sono soluzioni a bisogni. Nel caso del diabete o del prodotto per la cistite, esemplificati prima, stiamo proponendo soluzioni ad un problema che nessuno sognerebbe di prescrivere-comprare se non a valle di un bisogno. Senza un bisogno, infatti, non esisterebbe alcuna domanda di soluzione. Quindi quelli che non stiamo lanciando sul mercato, non sono prodotti, sono un qualcosa che allevia il dolore, che può farci vivere più a lungo e meglio. A me appare quantomeno riduttivo confrontarli con commodity, come il sale da cucina (anche questo, oramai, esiste anche premium). Customer  pertanto è un termine improprio nel farmaceutico. Viene definito "consumatore" l’ultimo anello della catena del valore, dove tutto il processo si conclude, la persona a cui il prodotto è destinato e che lo utilizza fino al suo esaurimento. Certo, le intuizioni di Porter per tanti aspetti sono ancora attuali, ma direi che il concetto di catena del valore vada un tantino rivisto oggi, e certamente nel farmaceutico.

I termini che ho citato nel marketing contemporaneo sono quasi spariti o sono stati rivisti completamente anche nell’uso e nel significato. Nelle nuove definizioni del marketing, vi faccio notare, che il termine customer non compare più, perché usarlo noi, proprio nel farmaceutico? Inoltre, teniamo conto del fatto che molti clienti che acquistano un prodotto non lo fanno su univoche scelte personali (per esempio, il responsabile acquisti o il direttore della farmacia ospedaliera) o, ad esempio, lo acquistano per la propria impresa per farne profitto (distributori e farmacie, tra gli altri). Esistono, inoltre, quelli che prendono decisioni per acquisti che altri dovranno fare (medici e specialisti). Esistono, infine, situazioni in cui chi consuma non ha preso alcuna decisione (il paziente in ospedale, anziani, bambini, animali). In questo "network" vedete ancora un singolo mercato ed un singolo consumatore?

Questo che per me è ovvio, non lo è sempre durante i briefing a cui partecipo. Ancora oggi ho sentito: “stiamo aggredendo un nuovo mercato, lanceremo un nuovo prodotto che ha delle caratteristiche uniche”.

Il nuovo paradigma industriale consiste nel non riferirsi al mercato, ma a gruppi di potenziali clienti portatori di un bisogno a cui offriamo una soluzione, concentrandosi sulla relazione con loro e non sulla transazione economica. In Merqurio da tempo vediamo il mondo delle relazioni come predominante rispetto al ruolo del singolo interlocutore. Ci siamo inventati un modo di esprimere questo concetto utilizzando i poligoni. In sintesi (affronteremo questo tema in altro articolo) le figure con cui ci relazioniamo per raccontare ed ascoltare possono essere individuate in categorie-tipologie, che hanno tra di loro relazioni multiple. Disegnandole verrà fuori un poligono che è la rete di persone rilevanti per la nostra attività promozionale e le loro interrelazioni.  In un mondo complesso, anzi caotico (ma anche su questo ci torniamo in un prossimo articolo), non è possibile semplificare senza far perdere di significato all'intero processo promozionale.

Questo è un modello di pensiero strategico e non operativo, non impatta semplicemente sul prossimo piano di marketing ma coinvolge l’intero pensiero del business.

Progettare un piano di comunicazione concentrandosi su un'unica tipologia di interlocutore a volte può essere riduttivo. A volte, ciò è dovuto al fatto che si è sempre fatto così oppure perché, avendo gli informatori, visito ovviamente i medici. La realtà è più complessa, e vi invito a prenderne atto. Esistono progettualità e modelli che abbiamo sviluppato in Merqurio che consentono di creare relazioni con più figure contemporaneamente: medici, farmacisti, società scientifiche, strutture ospedaliere pubbliche e private, aziende sanitarie, strutture territoriali, associazioni di pazienti, pazienti.

Da qui nasce l'esigenza di provare a rappresentare i processi di comunicazione con poligoni come facciamo in Merqurio. Questa visione, che non vuole essere olistica ma semplicemente rappresentativa di una realtà complessa, ci permette di costruire un insieme di messaggi e di veicolarli ai vari interlocutori attraverso i canali giusti.

 Non siamo consumatori di farmaci e non siamo un mercato per cui non dovete lanciarci i prodotti. Siamo persone prima che pazienti e abbiamo bisogni e aspirazioni e vogliamo essere ascoltati.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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