Alcuni grandi cambiamenti sono, infatti, in corso nei modelli della comunicazione aziendale, perché un numero crescente di imprese, soprattutto di mediograndi dimensioni, è oggi impegnato nella costruzione di un’immagine aziendale 2.0 che passi attraverso un’articolata presenza del brand sul web, l’interazione telematica con gli utenti-consumatori, la costruzione di una good reputation online, a integrazione delle forme di comunicazione pubblicitaria tradizionali. Con il web – nelle sue molteplici forme – il consumatore ha nuovi strumenti a portata di mano per farsi, da fruitore passivo, utente attivo: ricercando le opinioni degli altri consumatori dei prodotti e servizi di suo interesse, inviando lamentele direttamente all’azienda, esprimendo pareri e suggerimenti, entrando in relazione con la community di persone con cui ha in comune gli stessi gusti: il consumo sul web si fa così occasione di condivisione di stili di vita. Presenza sul web, interazione telematica e good reputation online sono tre fattori che contribuiscono alla costruzione dell’immagine aziendale per una quota ormai non più trascurabile di utenti-consumatori, e una presenza articolata su internet diventa una leva di consenso significativa soprattutto per le fasce giovanili della popolazione e per i soggetti con titoli di studio più elevati, cioè per i segmenti della popolazione caratterizzati da modalità di accesso alla rete più attive e che hanno costruito un’identità digitale forte, un io virtuale dialogante capace di posizionarsi in una logica orizzontale rispetto alla comunicazione d’impresa. La possibilità di costruire e consolidare nel tempo un rapporto bidirezionale tra le aziende e i consumatori è sicuramente uno dei vantaggi della multimedialità diffusa, perché facilita lo scambio di informazioni e il feedback degli utenti. Il 36,6% degli italiani che hanno accesso a internet dichiara di essere entrato in contatto con un’azienda che commercializza prodotti o servizi di loro interesse negli ultimi due mesi. Il sito web aziendale è il primo punto di approdo, perché è stato usato dal 19,9% del campione. Contattare un’azienda inviando una e-mail è la seconda attività di comunicazione più praticata (11,7%). Segue il rapporto con il mondo dei social network: l’8,2% consulta la pagina Facebook creata e gestita direttamente dall’azienda, il 5,2% le pagine Facebook create da altri consumatori su un’azienda o un prodotto. I canali video dedicati a recensioni e video-tutorial “fatti in casa” dai consumatori consultabili su YouTube fungono da mezzo informativo per il 2,5% degli internauti, a cui si aggiunge l’1,2% che consulta i canali YouTube gestiti direttamente dalle aziende. I blog a tema e i forum di discussione online vengono usati dal 3,4%. Tra le opzioni possibili, infine, parlare direttamente con il call center di un’azienda è un’attività che ha coinvolto il 6,6% del campione (meno, dunque, di quanti hanno cercato invece l’azienda su Facebook).

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