Bottalico (Roche): il marketing farmaceutico tra video e social

L'iniziativa di Davide Bottalico, Marketing Manager Digital Area di Roche Italia rientra in un più vasto piano di marketing e comunicazione che, per la prima volta nel mondo della farmaceutica, tocca non solo i video, ma anche il social media e network e tutto ciò che riguarda le nuove frontiere del web in materia di comunicazione. Un occhio al futuro, dunque, per il manager della Roche e per un'azienda che dimostra grande sensibilità ai temi del digitale in tutti i suoi aspetti.

Dottor Bottalico, negli Stati Uniti il marketing digitale è una realtà consolidata da tempo. Di che cosa si tratta e qual è la situazione in Europa e in particolare in Italia?

Il Marketing Digitale, o online marketing, nasce all'incirca negli anni '90 nel momento in cui diviene possibile veicolare contenuti attraverso nuovi canali, definiti digitali, che comprendono essenzialmente i personal computer, gli smartphone, i telefoni cellulari, i tablet e le console per videogiochi. Si devono inoltre distinguere due particolari filosofie di declinazione: il Pull Marketing in cui i contenuti sono resi disponibili ma è l'utente che attivamente li cerca e vi accede in maniera non sollecitata, e il Push Marketing in cui invece proattivamente si inviano i contenuti agli utenti attraverso un canale che prevede una forma di messaggistica. La differenza è sostanziale: nel primo caso l'utente cerca quello che esattamente desidera, nel secondo caso riceve quello che l'Azienda pensa possa essere di suo interesse. Gli Stati Uniti sono sempre stati un passo avanti in questo settore per una serie di ragioni soprattutto legate alla maggiore disponibilità dell'accesso ad Internet. In Europa il fenomeno acquista rilevanza a partire dal 2000 grazie anche all'aumento della diffusione di tecnologia digitale e soprattutto degli strumenti atti ad usufruirne. Con il passare degli anni questa forma di marketing è diventata sempre più frequente ed investe quasi tutti i settori di mercato, in alcuni casi ha addirittura sostituito nella sua totalità il marketing tradizionale, in altri lo affianca potenziandone l'efficacia. Dotato di carattere innovativo e tecnologico si posiziona bene nel rappresentare quei brand che impersonano tali peculiarità.  Oggi non esistono più rilevanti differenze tra gli USA e l'Europa, soprattutto per il mass-market. L'Italia si allinea molto bene al resto dell'Europa e ha colmato il divario che aveva fino a 5 anni fa. 

Importare il digital in ambito farmaceutico è sicuramente un’operazione complessa, visti i vincoli del settore. Come vi state muovendo?

Tutt'altra storia è quella del Marketing Digitale nel Farmaceutico. Anche se le prime forme, pionieristiche sono presenti negli USA già a partire dagli anni '90, bisogna invece aspettare il nuovo millennio per vedere affacciarsi in Europa le prime tipologie di iniziative digitali strutturate. La vera svolta, in Europa, è determinata dall'arrivo di tablet e smartphone che di fatto moltiplicano il numero dei possibili utenti target soprattutto tra i professionisti della salute. Il Marketing Farmaceutico Digitale resta ad oggi, però, un compromesso tra quello che la tecnologia offre e i confini regolatori riguardanti la comunicazione da cui il settore etico è fortemente vincolato. La scelta di Roche Italia è stata quella di costruire un Team dedicato di 5 persone che sapesse fungere da facilitatore di adozione delle iniziative digitali e che aumentasse quantità e qualità degli investimenti, da parte dell'Azienda in questo settore. Lo scopo finale è quello di aprire nuove vie di comunicazione con i professionisti della salute e iniziare a dialogare di patologie con i pazienti e i propri familiari.  Il Team italiano, nel primo anno di vita, si è concentrato su tre aspetti fondamentali: formare cultura digitale tra gli addetti ai lavori, acquisire il buy-in dei vertici aziendali e fare sharing delle best-practice e dei casi di successo. Per fare tutto ciò abbiamo organizzato la "Roche Digital Academy" un vero e proprio Master Universitario "in-house" in collaborazione con la prestigiosa Scuola di Comunicazione dell'Università IULM di MIlano, abbiamo condiviso tutte le principali iniziative coinvolgendo il senior management e organizzato degli incontri periodici in azienda per dare voce a chi aveva per primo, tra i diversi brand team sperimentato il nuovo paradigma.

Quali vantaggi riceve l’informazione medico-scientifica dal marketing digitale?

Sicuramente una ventata di novità e freschezza! Chi riceve il messaggio, anche se spesso il contenuto non è diverso da quello veicolato con i canali del marketing tradizionale, ne rimane piacevolmente sorpreso. I medici appaiono curiosi e divertiti e abbiamo riscontrato immediatamente l'inversione di tendenza di quella curva, che calcola il tempo messo a disposizione oggi da un medico quando incontra l'informatore medico-scientifico, la quale andava progressivamente riducendosi nel corso degli anni richiedendo spesso un'enorme dote di sintesi e efficacia comunicativa da parte degli informatori. Inoltre con i canali digitali è possibile rendere più interattive le visite degli informatori o veicolare via web contenuti multimediali, come ad esempio video, utilissimi per spiegare i complessi meccanismi di azione dei farmaci innovativi. Inoltre è possibile oggi, grazie a siti web, blog e forum, instaurare un dialogo praticamente continuo con i nostri stakeholder che quindi crea spazi e tempi nuovi di interazione a volte più gestibili dal punto di vista logistico. E' questa la ragione per cui Roche Italia sta per varare un portale dedicato ai professionisti della salute, ricco di contenuti medico scientifici e multimediali. 

Il web è carico di contenuti e spesso gli utenti, sommersi da una marea di messaggi, non riescono a seguirli. Per arginare questo fenomeno un rimedio potrebbero essere le App a tema. Che cosa ne pensa?

La personalizzazione tematica dei contenuti è il passo finale di ogni offerta digitale; basti ad esempio pensare alle tv commerciali che dopo un periodo generalista arrivano a personalizzare i loro contenuti in diversi canali. L'utente è così libero di scegliere a seconda dei suoi gusti quali canali seguire ed è notevolmente facilitato nella ricerca di ciò che cerca e a cui è interessato. Seguendo questa logica le App rappresentano una risorsa notevole. Grazie al loro utilizzo il medico può accedere a contenuti tematici di proprio interesse, tra l'altro veiocolati in maniera innovativa e notificati sul proprio device in maniera costante e puntuale. Inoltre App vuol dire "Mobile" e nel futuro il poter accedere dovunque, e non solo davanti alla propria scrivania, a questo tipo di contenuti diventerà sempre più importante e farà la differenza. Il contenuto del futuro dovrà necessariamente essere veicolato in maniera multimediale, facilmente fruibile e soprattutto senza vincoli spaziali.

Qual è il ruolo dei social nel marketing digitale farmaceutico?

Negli ultimi 5 anni si è assistito ad una vera è propria rivoluzione del concetto del web. Siamo passati da una fase in cui gli utenti connessi navigavano visitando, anche grazie ai motori di ricerca, diversi siti web, ad una fase in cui gli utenti sono all'interno dei social network e i siti web vanno loro incontro per offrire i loro contenuti. Questo fenomeno diventerà sempre più rilevante e le aziende dovranno per forza di cose condividere con i propri clienti sempre più spazi e scelte aziendali per essere percepite come vicine ai loro bisogni. In questo contesto è molto importante che le Aziende farmaceutiche curino il loro "aspetto" che in termine tecnico viene chiamato "Brand Reputation". Da questo punto di vista la strada è molto lunga, anche perchè, storicamente le aziende farmaceutiche non hanno mai brillato per volontà di esposizione mediatica. Oggi si apre questa occasione, a mio avviso molto importante, offrire contenuti di valore in campo medico-scientifico che ne dimostrino l'esperienza e l'impegno e naturalmente la volontà di creare innovazione anche nel settore della salute. Nel nostro piccolo abbiamo anche noi intrapreso questa strada e da questo mese è disponibile il canale Youtube in lingua italiana di Roche Italia ricco di contenuti medico-scientifici che crediamo possa essere un buon punto di partenza per avvicinare il comune cittadino a queste tematiche e al nostro settore. Il futuro sarà la co-creation di contenuti che coinvolgerà i nostri stakeholder coinvolgendoli appieno.

Infine una curiosità: quali sono le trappole del marketing digitale per l’azienda?

Non parlerei di trappole, ma piuttosto di aspetti critici che andrebbero ben valutati prima di cominciare ad investire in questo settore. La "volontà di fare" deve essere smarcata bene da subito e non continuamente ridiscussa per ogni singola iniziativa poichè altrimenti il rischio è di generare  ritardi nell'implementazione. Nel settore del marketing digitale, infatti, la velocità di esecuzione è fondamentale per riuscire a conservare gli aspetti di innovatività dell'iniziativa scelta. Infine un aspetto importante è quello della multicanalità. E' veramente importante affidare i propri contenuti a canali differenti di ingaggio, in modo da essere sicuri che si possa raggiungere il più alto numero di interlocutori indipendentemente dal device in loro possesso a dal canale che preferibilmente utilizzano.

Fonte: dottnet, roche