La voce del paziente nel marketing farmaceutico: un asset strategico nell'ecosistema salute

In questo contesto dinamico, il marketing farmaceutico non può più limitarsi a modelli comunicativi monodirezionali, ma è chiamato a costruire relazioni di fiducia e valore con una pluralità di attori. Tra questi, le associazioni pazienti stanno emergendo con forza come interlocutori autorevoli e qualificati, la cui voce è fondamentale per comprendere a pieno le istanze di chi convive con una patologia e per navigare le complessità di un mercato in profonda trasformazione.

Un momento cruciale per ribadire questa centralità è stato il recente evento promosso da Lilly, "La comunicazione delle Associazioni pazienti. Un valore per il sistema salute". L'obiettivo non era solo discutere, ma individuare azioni concrete per migliorare il sistema salute e valorizzare il ruolo strategico della comunicazione in questo crescente protagonismo. Esperti, istituzioni, politici e rappresentanti delle associazioni si sono confrontati sulla necessità di un dialogo aperto e continuo tra comunità scientifica, associazioni pazienti e decisori istituzionali. Come ha sottolineato il Presidente e AD di Lilly Italy Hub, le associazioni sono alleati imprescindibili per afferrare la realtà dei bisogni dei pazienti, ribadendo l'impegno a promuovere la collaborazione tra i diversi attori per migliorare le cure e la qualità di vita. I lavori di gruppo mirano persino alla realizzazione di un manifesto condiviso sulle buone pratiche comunicative e un video collettivo, simboli della forza che scaturisce dalla collaborazione, sia cross-patologia che con le aziende. “Ho avuto il grande piacere di aprire la prima giornata di lavori della nuova edizione di relazioni".

È passato un anno da quando ho accolto le associazioni pazienti per la prima volta nella nostra sede di Sesto Fiorentino. Era il mio primo anno alla leadership di Lilly Italia e già allora ho sentito forte il valore di questo appuntamento”. “In questi mesi - continua Khalil nel suo post su Linkedin - ho avuto l’opportunità di conoscere molte delle associazioni con cui collaboriamo attivamente, di ascoltare storie significative, di toccare con mano l’impegno instancabile che esse pongono ogni giorno al servizio dei pazienti, contribuendo a rendere il sistema salute più inclusivo, umano e attento ai bisogni dei pazienti”. “Quest’anno ci siamo ritrovati a Roma, in una sede molto vicina ai Palazzi Istituzionali - precisa l’Ad dell’azienda -. Non è solo una scelta logistica: è un segnale. Perché la voce dei pazienti deve essere ascoltata laddove si prendono le decisioni. Relazioni è proprio questo: un luogo di incontro, dialogo e costruzione. In Lilly crediamo nel valore dell’alleanza e della rete tra tutti gli attori del sistema salute. Vogliamo essere un partner credibile, un catalizzatore di collaborazioni, per costruire insieme un futuro in cui nessun paziente resti indietro”. Le associazioni sono “per noi interlocutori e alleati imprescindibili per comprendere a pieno i bisogni e le istanze di chi convive con una patologia”, sottolinea Khalil, ribadendo l’impegno a promuovere la collaborazione tra i diversi attori per migliorare le cure e la qualità di vita dei pazienti”.

Ma al di là di specifici eventi, qual è il ruolo più ampio delle associazioni pazienti nel marketing farmaceutico italiano, e perché dovrebbe essere una priorità per i manager del settore? Le associazioni agiscono come portavoce potenti, difendendo i diritti e gli interessi dei pazienti nei confronti dell'industria, delle autorità sanitarie e dei decisori politici. Non si limitano a questo: forniscono informazioni accurate e aggiornate su trattamenti e opzioni di cura, sensibilizzano il pubblico e i pazienti su questioni cruciali come la prevenzione e i nuovi sviluppi medico-scientifici. La loro collaborazione con l'industria è essenziale, spaziando dalla partecipazione agli studi clinici allo sviluppo di programmi educativi e iniziative di sensibilizzazione che tengano realmente conto delle esigenze dei pazienti. Sono un nodo cruciale nel network di relazioni che definisce il mercato della salute con la capacità unica di identificare i veri e profondi bisogni di informazione e supporto che i pazienti hanno.

Il concetto di "paziente al centro" non è un mero slogan, sebbene talvolta sia stato travisato o ridotto a un obiettivo di marketing "muscolare" verso il paziente come nuovo bersaglio. La vera sfida è considerare il paziente non come un semplice consumatore alla fine della catena del valore, ma come il punto di inizio e il punto di relazione massima per tutti gli stakeholder. Si tratta di spostare l'attenzione dai meri bisogni terapeutici ai bisogni delle persone malate, dei loro cari, dei caregiver. Come emerge dalla ricerca e dalla discussione, al centro dovrebbe esserci la qualità della vita della persona e la persona stessa deve essere un attore attivo e protagonista del proprio percorso.

Questo cambiamento di prospettiva è supportato da un quadro normativo che, pur stringente, offre spazi per l'innovazione responsabile. La legislazione italiana, in particolare il D.Lgs./, vieta categoricamente la pubblicità diretta al pubblico per i farmaci soggetti a prescrizione medica (farmaci etici, rimborsati dal SSN). Questo non impedisce, tuttavia, attività non promozionali che pongono il paziente al centro. Campagne di disease awareness, ad esempio, mirano a educare sulla patologia, sui sintomi, sull'importanza della diagnosi precoce. Sebbene non possano fare alcun riferimento, neppure indiretto, a un medicinale, sono fondamentali per sensibilizzare e informare, e se realizzate con il contributo non condizionato delle aziende, magari insieme ad associazioni pazienti o società scientifiche, contribuiscono alla reputazione del brand o dell'azienda. Progetti di patient support program, che offrono supporto al paziente (es. semplificazione del percorso, piattaforme digitali, formazione caregiver, supporto alla terapia domiciliare), e iniziative di patient advocacy, che partono dal coinvolgimento diretto delle associazioni per identificare i reali bisogni e cercare soluzioni concrete, rappresentano leve strategiche in un contesto regolamentato. Questi progetti richiedono competenze approfondite in termini di compliance, relazioni scientifiche e produzione di contenuti focalizzati.

L'esperienza dimostra che le partnership pubblico-privato sono strumenti potenti per veicolare messaggi sulla salute. Collaborare con istituzioni e associazioni permette di superare alcuni limiti della comunicazione commerciale e di amplificare la credibilità. Merqurio, ad esempio, ha lavorato a campagne nazionali di prevenzione in partnership con società scientifiche, coinvolgendo canali digitali e materiali informativi, con l'obiettivo di sensibilizzare sui fattori di rischio senza citare farmaci, ottenendo risultati misurabili sull'aumento delle richieste di screening.

Perché tutto questo funzioni, i manager farmaceutici devono abbracciare nuovi modelli operativi. Non si tratta più solo di segmentare il mercato in base a criteri demografici o geografici, ma di identificare e coinvolgere le "comunità di interessi", gruppi di persone (inclusi medici e pazienti) che condividono esigenze ed esperienze. La comunicazione diventa bidirezionale, pull più che push.

L'utilizzo strategico dei media digitali e dei social network, pur con le rigorose limitazioni normative italiane offre opportunità di engagement mirato. Per i farmaci OTC e i dispositivi medici, è possibile utilizzare social come Facebook, Linkedin, X, Instagram, YouTube, TikTok (con le dovute cautele e disabilitando interazioni), o piattaforme di terze parti considerate più credibili dai medici. Le campagne mirate possono sfruttare dati qualificati e strumenti come le custom audience sui social. L'email marketing, se ben segmentato e con contenuti di valore, rimane uno strumento utile. Persino gli informatori scientifici (ISF) possono utilizzare email approvate.

La vera sfida per i manager non è la tecnologia, ma il mindset. Ancora oggi, molti stentano a investire in competenze digitali e ad integrare i canali, restando ancorati a modelli superati. La normativa, in particolare l'attenzione alla compliance, viene spesso percepita come un freno, anziché come un quadro di garanzie per operare con responsabilità. Eppure, come dimostrano le esperienze virtuose e le analisi di settore, innovare dentro la legge è possibile e necessario.

Misurare l'impatto di queste iniziative va oltre i classici KPI di vendita. Occorre valutare l'effetto su consapevolezza, aderenza terapeutica, e outcome di salute. Questo richiede metodologie avanzate e l'integrazione di dati diversi.

In conclusione, l'evento Lilly ha giustamente acceso i riflettori su un partner fondamentale: le associazioni pazienti. La loro voce, la loro esperienza, la loro capacità di raggiungere e mobilitare le comunità sono asset inestimabili. Per i manager farmaceutici, questo significa non solo "ascoltare" ma "collaborare" attivamente co-creando valore all'interno del complesso ecosistema salute italiano. Abbracciare la centralità della persona, sfruttare le opportunità digitali nel rispetto della compliance, e misurare l'impatto reale sulla vita dei pazienti e sul sistema sono le chiavi per un marketing farmaceutico non solo efficace, ma anche etico e sostenibile. Il messaggio è chiaro, e non certo banale: la trasformazione è già in atto, e chi resta immobile rischia di diventare irrilevante in un mercato che, fortunatamente, si sta muovendo verso una maggiore vicinanza e valore per il paziente. Come ho scritto nel mio libro, si tratta di rimodellare il nostro approccio, garantendo "il messaggio giusto, al medico giusto, attraverso il canale giusto, al momento giusto". La compliance non è un freno, ma la bussola che guida l'innovazione responsabile.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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