Dalla comunicazione punto-punto al marketing farmaceutico ecosistemico: il medico come regista della trasformazione digitale

Una relazione uno-a-uno, regolata, sequenziale, disegnata per un mondo in cui il canale era unico e il contenuto poteva essere standardizzato. Quel modello ha funzionato. Ma quel mondo non esiste più.

Oggi siamo immersi in una rivoluzione silenziosa, ma profonda. Una trasformazione che ho provato a raccontare nel mio libro “Marketing Farmaceutico”, dove spiego come la sfida non sia più “comunicare meglio” ma ripensare l’intero sistema di relazione, incorporando nuove logiche, nuove tecnologie, e soprattutto nuovi ruoli per gli attori della salute.

Il medico non è più “target”, ma orchestratore

Uno dei principali motori di questa trasformazione è proprio il medico. Lontano dall’essere solo un “ricevente” di informazione medico-scientifica, oggi è un utente attivo, selettivo, autonomo, immerso in un ecosistema informativo che lo raggiunge da decine di touchpoint: webinar, ECM, piattaforme di aggiornamento, app specialistiche, social scientifici, contenuti on demand. Come ho sottolineato nel libro, il comportamento multicanale del medico è ormai strutturale: ciò impone al marketing farmaceutico di cambiare radicalmente approccio.

Non si può più “parlare a” un medico: occorre “parlare con lui”, al suo ritmo, nei suoi spazi, nei momenti e nei modi che sceglie.

Dall’azienda al sistema: il marketing dentro l’ecosistema della salute

La visione classica – azienda, rete ISF, medico – si frantuma in un network di relazioni dove pazienti, farmacisti, specialisti, caregiver, istituzioni e piattaforme digitali convivono e interagiscono. Questo passaggio, come spiegato nel capitolo 5 del mio libro, implica un cambio culturale: la comunicazione non è più un canale da ottimizzare, ma un sistema da integrare.

Lo confermano anche le strategie europee. L’Unione Europea promuove una visione basata su interoperabilità, valore del dato e reti collaborative (EHDS, DARWIN EU, B1MG). Il principio guida è chiaro: la competitività del settore salute passa dalla capacità di dialogare in tempo reale tra tutti gli attori. Anche le aziende farmaceutiche ne fanno parte – ma non più da protagoniste uniche.

La comunicazione push non basta più

Nel libro definisco i diversi modelli di comunicazione in ambito farmaceutico: dal push classico (visita, convegno, informazione frontale) al pull (accesso libero a contenuti, webinar on demand), fino alla comunicazione personalizzata 1-a-1. Ma la vera trasformazione non sta solo nella tecnologia, bensì nel cambio di logica: non più “spingere” messaggi, ma costruire esperienze coerenti e rilevanti lungo un percorso decisionale sempre più articolato, più complesso, con molti punti di contatto tra tutti gli stakeholder.

Ogni medico è diverso, ogni contenuto richiede un canale specifico, ogni touchpoint va integrato in un flusso coordinato. Il marketing, in questo contesto, non può essere un insieme di campagne: deve diventare architettura di relazione.

Silos digitali: il grande limite delle aziende farmaceutiche

Nel testo metto in luce una contraddizione forte: molte aziende parlano di multicanalità, ma poi la trattano come un “silos” separato dalla strategia centrale. Questa frammentazione è letale. Il digitale non può essere un addendum, ma va inserito nel core. Serve una struttura organizzativa nuova, con ruoli chiari, leadership digitale, capacità di misurazione.

Un ecosistema, non un canale

Il cuore della trasformazione è tutto qui: non esistono più “canali alternativi”, ma un ecosistema unico, dentro cui l’azienda deve essere presente in modo coordinato, coerente, significativo.

La domanda non è più: “quale messaggio trasmettere?”, ma: “come posso essere rilevante, nel momento giusto, nel formato giusto, per quel medico, in quel contesto, nei confronti di quella patologia e di quella sensibilità?”

Le tecnologie abilitanti – CRM, data lake, marketing automation, contenuti modulari, intelligenza artificiale, omnicanalità – sono solo strumenti.

Le aziende stanno rispondendo?

Alcune sì, e lo fanno bene. Merqurio, ad esempio, ha da tempo abbracciato una visione centrata sull’ecosistema. Non costruisce “campagne” ma sistemi conversazionali. Integra canali, adatta il linguaggio, coordina messaggi. Ma soprattutto: ascolta, dialoga.

La vera svolta, infatti, è nella capacità di passare da un marketing di reazione a un marketing di anticipazione. E questo si può fare solo se si dispone di dati, intelligenze e strutture capaci di ascoltare i bisogni impliciti prima ancora che vengano espressi.

Il nuovo ruolo del marketing farmaceutico

Il marketing farmaceutico, in questo scenario, deve diventare:

• Architetto dell’interazione: disegna percorsi non più su slide, ma dentro l’esperienza concreta del medico;
• Facilitatore di valore: riduce l’attrito tra il bisogno informativo e l’accesso alla conoscenza;
• Abilitante del dialogo: si fa ponte tra azienda, medico, paziente, istituzioni;
• Custode della coerenza: garantisce che ogni punto di contatto trasmetta il messaggio giusto, nella forma giusta, al pubblico giusto.

E questo vale anche per la comunicazione: ogni attore deve sapere ascoltare, comprendere e reagire a ciò che accade nel sistema. Le aziende farmaceutiche devono fare lo stesso.

Il medico, da parte sua, lo sta già facendo. Ogni volta che sceglie quale contenuto aprire, quale format preferire, quale piattaforma usare, sta esprimendo una preferenza che il marketing non può ignorare. O peggio: trattare come modello statistico.

Verso un marketing farmaceutico “sintonizzato”

Come ho scritto nel mio libro e ripetuto in molte conferenze: “Il messaggio giusto, al medico giusto, nel canale giusto, al momento giusto” non è più uno slogan: è una condizione necessaria di sopravvivenza. Ma oggi aggiungerei un ulteriore elemento: “in un ecosistema condiviso e reattivo”.

Chi non è sintonizzato con l’ecosistema, semplicemente scompare. Chi invece riesce ad ascoltare, interpretare, coordinare e restituire valore, ha una straordinaria opportunità: diventare partner reale del medico nel percorso terapeutico e informativo.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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