Il Multichannel è il mezzo non la soluzione

Nel Multichannel occorre individuare ogni medico con cui si deve comunicare e – per ognuno di questi – declinare il messaggio affinché esso giunga attraverso il canale giusto. Individuare il medico, e di conseguenza il canale migliore, è necessario per evitare di sprecare tempo e risorse, far pervenire informazioni inutili o addirittura irritare il medico. Comprendere, quindi, il comportamento delle persone, prima di contattarle, è la chiave di un corretto Multichannel; ma questo non è sempre facile o fattibile. Quindi la sfida non è solo disegnare correttamente un progetto, ma anche individuare il target giusto.

Analisi di mercato e sondaggi

La lettura di analisi e sondaggi può essere l’occasione per comprendere i bisogni ed i comportamenti del target. Gfk Eurisko e Medi-Pragma realizzano ottime analisi periodiche sui medici italiani. Lo studio di questi documenti riserva sempre interessanti sorprese, insieme a tante altre conferme. Mi è capitato sottomano in questi giorni un documento internazionale di Across Health. Secondo questo studio sul campo, nei 5 stati europei principali - tra cui l’Italia - gli specialisti passano 35 volte più tempo online per motivi professionali rispetto a quello trascorso con gli informatori. In particolare,  hanno in media 95 incontri all’anno con gli ISF, della durata media di 5 minuti, per un totale annuo di 465 minuti, cui si aggiungono 360 minuti l’anno di meeting informativi scientifici o hospital meeting. Il totale ammonta a meno di 2,5 minuti al giorno face-to-face con un responsabile dell’industria farmaceutica. Se questi minuti vi sembrano ragionevoli, e a me lo sembrano, dovete anche sapere che mediamente gli stessi specialisti intervistati dichiarano di passare 16 ore al mese online per ricerca o aggiornamento medico scientifico, ovvero circa mezz'ora al giorno. Un dato che vi posso confermare sulla base dei valori di DottNet.it. Quindi, sorge spontaneo domandarsi: chi contattare e dove investire? La risposta sembrerebbe ovvia. Attraverso un'ulteriore analisi della stessa società di ricerche si possono ottenere altre due preziose informazioni. La prima è che le principali tattiche adoperate (tra l’85% e il 70% dei casi, come in uso standard o in pianificazione) nel Multichannel sono:

• tabled detailing

• pharma owned website

• direct marketing

• email marketing

• web banner.

La seconda è che solo il 10% circa dei manager è soddisfatto, mentre un buon 40% è insoddisfatto. Personalmente, ritengo che i due dati si uniscano alla perfezione: si tratta di modelli sbagliati che apportano scarsa soddisfazione.

L’insieme di queste analisi indica con ragionevole certezza che l’industria farmaceutica non investe basandosi su queste considerazioni, preferendo di gran lunga promuovere i propri prodotti senza considerare i risultati di questa analisi. Viene quindi da chiedersi: perché?

Sembra infatti che gli investimenti dell’azienda farmaceutica in generale, secondo i dati di investimento globali pubblicati, non rispecchino le aspettative del medico. Quindi le industrie perdono tempo e denaro.

Cosa chiede il medico all’industria farmaceutica?

Il medico si aspetta materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta delle migliori fonti internazionali. Questo è attestato, ad esempio, dal successo di apertura e di lettura di un progetto di informazione scientifica online connesso a contenuti di altissima qualità, selezionati da un board scientifico internazionale d’eccellenza. Era parte di un progetto che abbiamo lanciato nel 2016 e che, visto il successo, è stato prorogato dal cliente nel 2017. La scelta del board internazionale, la selezione degli articoli, la qualità della traduzione, la periodicità delle spedizioni, il piano editoriale focalizzato su temi caldi, e soprattutto i contenuti degli articoli stessi hanno indotto un open rate ed un click-trough doppio rispetto al benchmark. Il progetto – durato diversi mesi, con un focus terapeutico sulla BPCO – ha ottenuto un grande successo di lettori ed un forte ingaggio. Ovviamente la survey successiva di message recall ha avuto anche un tasso di ricordo e di intention to prescribe molto più alto della media.

Fornire contenuti di qualità in un ambiente già qualificato e creare memoria non differiscono molto da avere un’esperienza estremamente positiva in un ristorante che già conosciamo e che frequentiamo. Allo stesso modo, pubblicare contenuti di qualità nel sito editoriale dove si è avvezzi leggere gli aggiornamenti porta a ricordarsi del brand e ad instaurare una relazione forte con esso. Portare un medico a conoscere, ricordare, valutare di prescrivere e poi effettivamente prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati nel miglior modo. È questo il lavoro dell’informatore frontale, è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite, così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro.

Il tempo è un bene prezioso

I Contenuti di qualità sono indispensabili, a cambiare è il tempo che il medico dedica all’ISF durante la visita ed il tempo dedicato alla lettura online. Oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. Molto più batch che live. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accedono e navigano dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi.

Indirizzare male la campagna non tenendo conto dell'interesse del medico ed offrire contenuti di scarso valore attrattivo sono ottimi modi per perdere tempo e denaro nel Multichannel.

Investire in digitale e in Multichannel significa dare ai medici quello che si aspettano.  Non è il digitale da solo ad essere la soluzione, quanto piuttosto il mezzo per ottenerla. Quindi attenzione a non confondere il forno con la torta, la tv con il film: il digitale è solo il canale, a fare la differenza sono i contenuti.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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