Secondo l’analisi di Industry, il consumatore tipo è una donna (60%) che sceglie di fare acquisti online per risparmiare tempo e denaro. Inoltre, anche altre fasce demografiche, come i giovani adulti tra i 25 e i 54 anni, rappresentano una fetta importante del traffico degli store (67%). Cresce inoltre il tasso di fidelizzazione: nel 2024, circa il 50% del traffico proviene da accessi diretti, tramite collegamento dell’utente/consumatore all’e-commerce digitando il nome dell’insegna direttamente nel browser. Questo è un segnale di una crescente familiarità con gli store online. Il dato è rafforzato anche dall'aumento delle pagine visitate mediamente per sessione (3,2 di media) grazie all’ottimizzazione dei contenuti multimediali, come video, fotografie e articoli e dell’esperienza utente.

Andrea Longo, cofounder di Industry e consulente di e-commerce e digital marketing, commenta: "Un altro aspetto interessante dei risultati di questa ricerca è che la private label non gioca un ruolo particolarmente aggressivo nel comparto online del pharma. Che cosa significa? Vuol dire che la concorrenza maggiore sugli scaffali virtuali proviene dai grandi marchi e dalle aziende più affermate che offrono un assortimento di prodotti in linea con quello disponibile nei punti vendita fisici. Questo "mirroring" tra assortimento fisico e digitale permette al consumatore di vivere un’esperienza d’acquisto continua e coerente".

Ma come si è arrivati a questa crescita? Prosegue Longo: "È necessario fare un passo indietro. Durante il picco della pandemia, molti store online si sono trovati impreparati di fronte all’ondata di nuovi clienti. Abituati all’interazione diretta con il farmacista di fiducia, molti utenti hanno riscontrato difficoltà a navigare su piattaforme fredde e poco intuitive. In risposta, gli e-commerce hanno attuato una serie di interventi per rendere l’esperienza dell’utente più interattiva e personale. Un esempio significativo è l'aumento dell'uso dell'email marketing (newsletter), utilizzato per "dialogare" con il consumatore e guidarlo verso lo store. Parallelamente, molte insegne hanno intensificato la loro presenza sui social network, esplorando nuovi canali come TikTok e sperimentando tecnologie innovative come il live streaming commerce". Ad agosto 2024, la media dei follower per store è di circa 40.000 su Facebook, 13.000 su Instagram e 7.000 su YouTube.

Naturalmente non è tutto oro quel che luccica. Gli sforzi per aumentare awareness, reputation e conversioni richiedono ingenti investimenti da parte degli store. Ciò ha causato un aumento dell’indebitamento aziendale, con conseguente riduzione del rating finanziario e della solvibilità. Alcuni store, pur mostrando crescite sorprendenti in termini di traffico, con picchi del +380%, soffrono di un indebolimento della propria posizione finanziaria, con indebitamenti che arrivano a superare la soglia dei 20 milioni di euro. Inoltre, nonostante i progressi ottenuti negli ultimi anni, molti e-commerce non sono ancora completamente mobile friendly, con rallentamenti importanti e bug che creano disagi nella navigazione da smartphone. Inoltre, solo una percentuale molto bassa degli store monitorati dispone di un’app mobile (23%), peraltro con una valutazione media degli utenti ancora bassa.