L’ultimo monitoraggio AGENAS sul DM 77 fotografa 1.723 Case della Comunità (CdC) programmate: di queste, a metà 2025, solo 660 hanno almeno un servizio attivo e appena 46 rispettano davvero gli standard completi, cioè tutti i servizi obbligatori più la presenza di medici e infermieri secondo orari previsti. Meno del 3% del totale.

Sul piano regolatorio, le regole del gioco sono chiarissime. Le Linee di indirizzo AGENAS definiscono la CdC hub come presidio h24/7 con presenza medica e infermieristica continuativa, mentre le spoke devono garantire h12 per 6 giorni su 7. Non è un dettaglio: l’asticella organizzativa incide direttamente sulla domanda di servizi e tecnologie "di base", dalla cronicità alla diagnostica point-of-care. La stessa AGENAS elenca, per le hub, una dotazione minima che parla il linguaggio del mercato: carrello d’emergenza e kit ambulatoriali, ECG a 12 derivazioni e monitor-defibrillatore per piano, e poi ecografo, elettrocardiografo, event recorder, holter pressorio e cardiaco, retinoscopio, dermatoscopio, Point of Care Testing (PoCT), Tomografia a Coerenza Ottica (OCT), pulsossimetro e spirometro. È una checklist operativa che dovrebbe guidare offerte, programmi di training e Key Account Manager (KAM).

La stampa generalista e specializzata converge sui dati AGENAS, sottolineando anche un forte squilibrio territoriale. Alcune regioni (Lombardia, Emilia-Romagna, Toscana) concentrano la maggior parte delle CdC operative, ma in molte aree del Sud siamo ancora a zero.

Se allarghiamo lo sguardo al PNRR Salute, il quadro infrastrutturale e di spesa non aiuta. La CGIL certifica che al 30 giugno 2025 è stato speso solo il 34,4% delle risorse della Missione Salute, con un terzo dei progetti completati. Tradotto: cantieri avviati, ma benefici tangibili ancora lontani per cittadini e operatori. Per la filiera healthcare significa cicli decisionali dilatati, gare che slittano e finestre di adozione clinica meno prevedibili.

Per chi lavora nel pharma, questo contesto impone un ripensamento radicale del piano commerciale. Non ha senso immaginare campagne "nazionali" come se tutte le CdC fossero già attive. Serve un approccio a doppio binario:

• Binario A – Mappatura territoriale: monitorare struttura per struttura cosa è effettivamente attivo (servizi, orari, dotazioni, équipe, referenti clinici).
• Binario B – Offerta end-to-end: costruire pacchetti completi che integrano formazione ECM, protocolli clinici, device, diagnostica minima, telemonitoraggio e integrazione dati con la Piattaforma Nazionale di Telemedicina (PNT) e con il Fascicolo Sanitario Elettronico 2.0 (FSE 2.0).

Questo cambia l’operatività quotidiana del marketer. Gli ISF (frontali o remoti) restano centrali, ma devono lavorare in squadra con KAM territoriali e specialisti di adozione digitale, perché l’interlocutore non è più il singolo medico, è un’équipe: ruolo unico di assistenza primaria, infermieri di famiglia e comunità, specialisti interni, assistenti sociali. Di conseguenza, la visita "one-to-one" cede il passo a micro-board multidisciplinari e a interazioni ibride: e-detail asincroni, webinar ECM, incontri in presenza.

Secondo AIFA, nel 2024 il 69% delle attività promozionali ha incluso contenuti digitali: il punto non è "fare più digitale", ma contestualizzarlo nel flusso di lavoro reale delle strutture operative.

Per farlo serve un database nuovo, e non la solita rubrica di nomi, indirizzi ed e-mail. La chiave è costruire un "First-Party Clinical Context DB" che unisca anagrafica HCP, contesto organizzativo e segnali operativi. L’anagrafica si nutre di fonti primarie legittime e aggiornate (ruolo, specialità, ente, recapiti professionali), ma non è sufficiente e va "arricchita" con lo stato della rete locale (CdC hub o spoke, servizi effettivamente attivi, orari). L’azienda si deve preparare a questa nuova raccolta dati o affidarsi a chi lo fa e lo sa fare da tempo. È un data model vivo, con campi che cambiano mese per mese. Il tutto "privacy by design": la normativa (D.Lgs. 219/2006 + linee AIFA) è chiara, così come le regole su consenso.

Al culmine di tutto ciò l’omnichannel, poi, va finalmente messo a valore. Non basta "essere su più canali": bisogna disegnare percorsi che riflettano la realtà della presa in carico territoriale. Serve una regia unica di campagne, in cui, ad esempio, gli incontri con i clinici, le azioni di informative e promozionali digitali, gli eventi ECM e i simposi non sono isole ma "capitoli" di una stessa trama, e ogni contatto aggiorna il profilo della struttura, per personalizzare davvero i passi successivi.

Anche le metriche devono cambiare. In un territorio che si sta costruendo mentre ci camminiamo sopra, contano Key Performance Indicators (KPI) di prossimità e di relazione. Il punto è legare ogni iniziativa a un "prima e dopo" misurabile e firmato insieme alle direzioni di distretto: non credo abbia più senso di parlare di cap e brick ormai vetusti.

Non ignoriamo l’evidenza: pochi hub davvero operativi, molte spoke con servizi a singhiozzo, risorse PNRR che faticano a trasformarsi in assistenza. Il marketing farmaceutico non può risolvere questo, ma può fare del proprio meglio: meno spontaneismo naive, più partnership operative; meno campagne "a pioggia", più progetti focalizzati sul paziente; meno storytelling, più coordinamento tra i canali di comunicazione. La rete territoriale che c’è (se c’è, e se è valida) va riempita di valore, quella che manca va "preparata" con formazione e riorganizzazione o "vicariata" enfatizzando il digitale e il remoto. Partendo dal data base, procedendo sui momenti di contatto e relazione, fino a terminare su una nuova modalità di misurazione.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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Bibliografia:

1. Report AGENAS "DM 77/2022 – I semestre 2025 (dati al 30/06/2025)", comunicazione istituzionale e sintesi numeriche ufficiali sulla rete territoriale (Case/COT/OsCo).
2. AGENAS, Linee di indirizzo per l’attuazione del modello organizzativo delle CdC Hub (servizi e dotazioni).
3. AGENAS, Telemedicina/PNT: presentazioni ufficiali 2025 e stato di avanzamento; obiettivi di popolamento e presa in carico.
4. AIFA, D.Lgs. 219/2006 e Rapporto 2024 – Pubblicità dei medicinali: confini tra pubblico e HCP; crescente componente digitale nell’attività promozionale (copertura media).
5. Dottnet, "Il flop delle Case di Comunità: 660 attivate e solo 46 forniscono tutti i servizi ai cittadini", ripresa dei dati AGENAS con focus operativo.
6. Dottnet, "GIMBE: arranca la riforma territoriale. Case della Comunità operative solo il 2,7%; Ospedali di Comunità, nessuno a pieno regime" (analisi su dati al 20/12/2024).