Riforma della medicina territoriale: il prezioso documento che il marketing farmaceutico deve leggere con attenzione. (Parte 2)

Tuttavia, leggendo con attenzione il report  fornitomi da Lucio Corsaro: “PIR Riforma MMG” dell’Osservatorio Scenario Salute di BHAVE — un’indagine costruita su 11.450 professionisti sanitari italiani distribuiti tra MMG, pediatri, farmacisti, specialisti e stakeholder istituzionali — emerge con chiarezza un elemento molto più profondo e, probabilmente, molto più rilevante: il vero punto critico della riforma non è ancora infrastrutturale o amministrativo, bensì comportamentale, relazionale e identitario.

Ed è esattamente per questa ragione che il documento dovrebbe essere letto con estrema attenzione anche dal management del marketing farmaceutico. Perché quando cambia il modo in cui il medico percepisce il proprio ruolo, cambia inevitabilmente anche il modo in cui riceve le informazioni, valuta i contenuti, seleziona gli interlocutori e decide a quali touchpoint concedere attenzione. In altre parole: cambia la struttura stessa dell’engagement del medico.

Il primo dato realmente impressionante del report riguarda il gradiente di accettazione della riforma. Gli stakeholder istituzionali — cioè i soggetti che disegnano, governano o promuovono il cambiamento — esprimono un “acceptance Index” pari a 60,9; i medici di medicina generale, che rappresentano invece il principale target operativo della riforma, si fermano a 37,5 ovvero ventitré punti di distanza tra governance e front-line.

Il report definisce questo gap “il segnale più ampio del dataset”; ed effettivamente è difficile non considerarlo il cuore dell’intera analisi. Perché non siamo di fronte a una normale differenza di sensibilità professionale, né a una fisiologica resistenza al cambiamento: siamo di fronte a una vera frattura percettiva tra chi immagina la riforma e chi dovrebbe applicarla ogni giorno sul territorio. Ancora più interessante è il fatto che gli MMG non sembrano opporsi semplicemente al cambiamento; il documento mostra qualcosa di più sofisticato e, per certi versi, più preoccupante: i medici di medicina generale non comprendono pienamente il modello che viene loro proposto.

Alla domanda sulla chiarezza degli obiettivi della riforma, gli MMG attribuiscono un punteggio medio di 2,54 su 5, contro il 3,79 degli stakeholder. Sulla condivisione del modello delle Case di Comunità il divario è quasi identico: 2,55 contro 3,87. Ancora più significativo è il dato relativo alla chiarezza della distinzione tra canale convenzionato e dipendenza: 2,53 tra gli MMG. Il report utilizza una formulazione molto netta, parlando apertamente di “fallimento di comunicazione prima ancora che di implementazione”.

Questo passaggio è fondamentale perché modifica completamente il modo in cui dobbiamo leggere le resistenze territoriali. Il medico non sta opponendosi a un modello perfettamente compreso e deliberatamente rifiutato, sta reagendo a un sistema percepito come ambiguo, incompleto, opaco e non sufficientemente definito nei suoi effetti concreti sulla pratica quotidiana. Questa ambiguità si riflette immediatamente nella percezione del rischio.

Quando il report analizza gli item “risk-coded”, emerge infatti una vera inversione prospettica tra governance e territorio. Sul rischio di perdita del rapporto fiduciario con il paziente, gli MMG segnano 3,79 su 5, mentre gli stakeholder si fermano a 2,78. Sul rischio di una medicina guidata dalle metriche, gli MMG arrivano addirittura a 3,81, contro il 2,85 degli stakeholder. Anche sul rischio di aumento del carico organizzativo il divario è evidente: 3,54 per gli MMG, 2,80 per gli stakeholder. La distanza interpretativa è enorme, e soprattutto riguarda il significato stesso della riforma.

Chi governa il cambiamento vede organizzazione, integrazione, governance, coordinamento, efficienza. Il medico di medicina generale vede invece aumento della pressione burocratica, riduzione dell’autonomia professionale, rischio di standardizzazione della pratica clinica e, soprattutto, un possibile indebolimento della relazione fiduciaria con il paziente. Il punto centrale del documento è probabilmente proprio questo: il sistema parla di rete; il medico continua a ragionare in termini di relazione.

Questa distanza emerge ancora più chiaramente quando il report affronta la dimensione identitaria. Alla domanda se il medico si senta rappresentato dal nuovo ruolo di “attore di sistema”, gli MMG rispondono con un valore medio di 2,59 su 5; è uno dei dati più importanti di tutta l’indagine.

Il report utilizza esplicitamente il concetto di “mismatch simbolico”: la riforma ridefinisce l’MMG come nodo di una rete multiprofessionale; il medico, invece, continua a percepirsi come figura fiduciaria individuale, personale e longitudinalmente responsabile del paziente; la differenza non è soltanto organizzativa; è quasi antropologica.

“Attore di sistema” implica sostituibilità funzionale; “medico di fiducia” implica invece insostituibilità relazionale. E questo spiega moltissimo anche dal punto di vista del marketing farmaceutico.

Negli ultimi anni il pharma ha costruito modelli sempre più sofisticati di engagement: orchestrazioni omnichannel, CRM comportamentali, segmentazioni avanzate, automazioni, journey multi-touch, sistemi predittivi. Tutto corretto, naturalmente. Ma il report mostra che il medico di medicina generale sta entrando in una fase di forte tensione identitaria; e quando un professionista vive una tensione identitaria, cambia inevitabilmente anche il modo in cui seleziona i messaggi e valuta i contenuti. Il medico non giudica più soltanto la qualità scientifica di ciò che riceve; valuta se quel contenuto è coerente con il proprio ruolo, con il proprio tempo disponibile, con la pressione organizzativa che vive e con il tipo di relazione che vuole mantenere con il paziente. Ed è qui che il report diventa particolarmente utile per il marketing farmaceutico.

Quando gli MMG indicano le priorità assolute della riforma, al primo posto troviamo la semplificazione burocratica, il supporto infermieristico-amministrativo e la tutela del rapporto fiduciario col paziente. L’interoperabilità digitale arriva soltanto successivamente. Questo dato è estremamente importante perché modifica una convinzione diffusa nel settore: il medico non sta chiedendo più tecnologia; sta chiedendo riduzione dell’attrito operativo. Anche sui supporti indispensabili il quadro è chiarissimo. Infermieri e supporto amministrativo vengono indicati come prioritari dal 77-86% del campione; la telemedicina si ferma al 61-65%.

In altre parole: il problema percepito dal medico non è principalmente digitale. È organizzativo, gestionale e relazionale.

Il report mostra inoltre un dato molto interessante sulla percezione delle Case di Comunità. Alla domanda se le CdC siano realmente pronte a supportare gli MMG, il punteggio medio degli MMG è 2,35 su 5: il più basso di tutta la scala Perception. L’interpretazione proposta dal documento è molto severa ma estremamente realistica: “la riforma sta correndo più veloce della sua infrastruttura fisica e organizzativa”. Questo passaggio è strategicamente decisivo anche per il pharma, perché significa che il territorio entrerà nei prossimi anni in una lunga fase di instabilità organizzativa. E quando il contesto operativo è instabile, anche il comportamento del medico diventa inevitabilmente più frammentato, intermittente e selettivo.

Qui entrano in gioco i segmenti “behavioural” identificati dal report. Solo il 5,6% del campione rientra nei “Driver del Cambiamento”. Tra gli MMG, gli “Adattivi Pragmatici” sono appena il 15,8%, contro il 50% dei farmacisti. Gli MMG risultano invece fortemente concentrati nei cluster “Disengaged” e “Resistente Identitario”. Questo significa che una quota enorme di medici non vive la riforma come opportunità, ma come qualcosa che subisce. Il report utilizza una formulazione molto efficace: il medico percepisce la riforma come “qualcosa che mi capita”, non come “qualcosa fatto con me”.

Per chi si occupa di marketing farmaceutico, questa frase vale probabilmente più di molte dashboard. Perché descrive perfettamente il nuovo scenario dell’engagement medico: un medico più stanco, più prudente, più difensivo, con minore disponibilità cognitiva e molto più selettivo nel concedere attenzione. Ed è proprio per questo che le raccomandazioni finali del report rivolte al pharma diventano estremamente interessanti.

BHAVE scrive chiaramente che MMG e pediatri richiedono messaggi costruiti sul frame della fiducia, mentre i farmacisti richiedono messaggi centrati sul riconoscimento professionale e questo cambia profondamente il paradigma del contenuto.

Per anni il marketing farmaceutico ha lavorato soprattutto su dati clinici, outcome, evidenze, KPI e patient journey. Tutti elementi fondamentali, naturalmente; ma oggi il medico sembra chiedere qualcosa di ulteriore: contenuti che lo aiutino concretamente a mantenere la qualità della relazione col paziente e a ridurre la complessità operativa della pratica quotidiana. Il report lo dice esplicitamente: “i contenuti che rispettano il frame della relazione fiduciaria performano meglio delle narrative solo-outcome”.  Questo significa che il valore del contenuto non dipende più soltanto dalla sua rilevanza scientifica, ma dalla sua capacità di inserirsi armonicamente nella realtà operativa del medico.

Anche il ruolo del farmacista emerge con grande forza dal documento. I farmacisti mostrano Acceptance più alta, rischio percepito più basso e una fortissima concentrazione nel cluster “Adattivo Pragmatico”. Il report suggerisce chiaramente che il canale farmacia potrebbe diventare uno degli attori territoriali più pronti ad assumere un ruolo operativo evoluto. E questo è un elemento che il pharma dovrà osservare con estrema attenzione. Perché mentre il medico entra in una fase di attrito identitario e pressione organizzativa, il farmacista entra invece in una fase opposta: ricerca di riconoscimento professionale, ampliamento del ruolo territoriale e maggiore disponibilità all’integrazione nel sistema.

Infine, il report introduce un tema che avrà un impatto enorme sulle future strategie di engagement: il gradiente geografico. Accettazione più bassa e rischio percepito più alto emergono chiaramente nel Sud e nelle Isole. Questo significa che le strategie territoriali non potranno più essere uniformi, e il report utilizza una definizione molto interessante parlando di “engagement infrastructure-aware”.

In pratica, il marketing territoriale dovrà progressivamente tenere conto non soltanto del medico, ma anche del livello reale di maturità organizzativa dell’ecosistema sanitario regionale in cui quel medico opera.

La riforma della medicina territoriale non sta semplicemente modificando le strutture sanitarie italiane; sta modificando il comportamento dei professionisti sanitari, il loro equilibrio psicologico, la loro identità professionale e il modo in cui interpretano il proprio ruolo all’interno del sistema.

E quando cambia il comportamento del medico, deve cambiare inevitabilmente anche il marketing farmaceutico.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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