Oggi oltre 5 milioni di italiani hanno il diabete, quasi 10 milioni soffrono di patologie cardiovascolari e 2 milioni di insufficienza renale cronica. Sono in gran parte gli stessi pazienti, seguiti da più specialisti, con terapie complesse, comorbidità e un altissimo rischio di abbandono.
È questo il nuovo orizzonte del marketing farmaceutico: non il farmaco, ma la gestione della cronicità.

In Marketing farmaceutico scrivevo che "la comunicazione di un brand di salute non si esaurisce nel prodotto, ma si estende alla capacità di costruire comportamenti". Mai come oggi, questa frase diventa concreta.
La cronicità non si cura con una campagna, ma con un ecosistema relazionale: medico, paziente, caregiver, opinion leader, farmacie, società scientifiche, payer e azienda devono essere parte di una stessa rete di fiducia.

Il recente Congresso AMD (Associazione Medici Diabetologi) ha ribadito questa prospettiva da più angolazioni. Da un lato, l’appello rivolto all’industria invita a costruire un’alleanza per la prevenzione, superando un modello produttivo che favorisce obesità e diabete e chiedendo un impegno per rendere il cibo più sano e trasparente. Dall’altro, la sessione congiunta tra diabetologi e cardiologi dell’European Society of Cardiology ha mostrato la necessità di un approccio integrato, capace di unire le competenze specialistiche in un modello cardio–reno–metabolico che, se applicato correttamente, può garantire fino a otto anni di vita in più rispetto alla cura standard. In entrambe le direzioni si intravede una sfida comune: la salute come ecosistema e il marketing come strumento di connessione tra le sue parti.

Il marketing della cronicità è marketing di continuità

La prima trasformazione è nel tempo. Il paziente cronico non è un target che "entra" nella terapia: ci resta dentro per anni.
Questo significa che il marketing deve smettere di lavorare in logiche di lancio e cominciare a ragionare in logiche di mantenimento.

• Educazione continua: non basta informare al momento della prescrizione. Serve costruire piani che accompagnino il paziente nel tempo, semplificando i concetti clinici e aiutandolo a capire la terapia e il suo "senso".
• Comunicazione trasversale: il paziente cronico passa da uno specialista all’altro. Il brand deve poter parlare in linguaggi coerenti con cardiologi, diabetologi, nefrologi, infermieri e farmacisti.
• Aderenza comportamentale: l’aderenza non è solo farmacologica, ma anche psicologica. Occorre investire in strumenti digitali che ricordino, rinforzino e motivino: notifiche, chat di supporto, reminder terapeutici, storytelling positivi.

L'aderenza terapeutica in sanità non è una questione commerciale: è una forma di cura che il marketing deve vedere come prioritario nelle cronicità.

Dalla promozione alla co-costruzione del percorso di cura

Il Congresso AMD–ESC di Bologna ha evidenziato che l’approccio multifattoriale (cuore–rene–metabolismo) può garantire fino a otto anni di vita in più rispetto alla cura standard.
Tradotto in termini di marketing: chi comunica salute deve integrare.

Le aziende che lavorano in diabetologia, nefrologia o cardiologia devono imparare a parlare insieme. Questo richiede nuove forme di collaborazione anche tra le funzioni di marketing interno: medical, digital, field force, market access devono essere integrati.
Serve che il marketing sviluppi una cabina di regia del paziente cronico, capace di unire competenze cliniche, dati e narrazione.

Esempi pratici:

• creare percorsi combinati di educazione, prevenzione, cura e supporto sulla patologia.
• sviluppare materiali coordinati per specialisti diversi, in modo che il messaggio sia coerente in tutti i punti di contatto.
• attivare ambasciatori clinici (digitali) – medici e infermieri esperti di comunicazione – per veicolare messaggi scientifici credibili e inclusivi.

Il marketing come infrastruttura della prevenzione

Nel comunicato AMD è emerso un concetto dirompente: la prevenzione non è solo un dovere del paziente, ma anche una responsabilità dell’industria. Questo significa che il marketing deve spostarsi a monte della malattia.

In termini operativi:

• sviluppare programmi di prevenzione congiunta (es. diabete e nutrizione) insieme alle società scientifiche e associazioni anche "estranee" al farmaceutico;
• usare il CRM non solo per la forza vendita, ma per mappare i bisogni territoriali e identificare le aree dove fare educazione;
• introdurre indicatori di impatto sociale nelle strategie di brand, legando la reputazione aziendale ai risultati di prevenzione e aderenza.

Il marketing farmaceutico del futuro sarà valutato sui risultati di salute, non solo sulle quote di mercato.

Dati, prossimità e tecnologia: la nuova filiera del valore

Nel paziente cronico, la distanza tra il medico e l’azienda deve ridursi.
Il digitale consente di costruire prossimità, ma solo se è progettato in modo umano.

Le soluzioni pratiche sono chiare:

• piattaforme di patient support program integrate con i dati clinici e le app dei medici;
• dashboard di aderenza per gli specialisti, che permettano di monitorare in tempo reale l’uso dei farmaci e intervenire prima delle interruzioni;
• contenuti di micro-formazione (podcast, video brevi, pillole di salute) per pazienti e caregiver, accessibili in modo personalizzato.

In Rimodellare parlo di "infrastrutture sociali", e il digitale è oggi una di queste. La tecnologia non sostituisce la relazione: la amplifica, se viene progettata per sostenere le persone, non per vendergli qualcosa.

La comunicazione come medicina

La solitudine, la disuguaglianza e la mancanza di fiducia — ciò che Monsignor Paglia ha definito "inquinamento antropologico" — sono parte della malattia cronica.
Per questo, il marketing farmaceutico deve imparare a comunicare come si cura: con empatia, linguaggio semplice, ascolto reale.

Le aziende devono:

• adottare processi di supporto alla cura, centrati su storie vere di pazienti;
• formare le reti di informatori non solo sulla scienza, ma anche sulla comunicazione relazionale tra gli attori che abbiamo più volte citato in precedenza;
• progettare campagne ibride, che uniscano il messaggio scientifico con una narrazione sociale (es. invecchiamento attivo, autonomia, qualità di vita), sfruttando le capacità e diversità dei vari canali.

La comunicazione farmaceutica è relazionale.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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