La risposta, in realtà, riguarda l'ecosistema della comunicazione in ambito medico-sanitario e della salute. Riguarda i medici, che hanno bisogno di informazioni affidabili, tempestive e realmente utili per prendere decisioni cliniche sempre più complesse. Riguarda i pazienti, che chiedono di comprendere meglio le proprie patologie, di essere coinvolti nei percorsi di cura e di non sentirsi semplici destinatari passivi delle decisioni terapeutiche. Riguarda le istituzioni, chiamate a promuovere prevenzione, appropriatezza prescrittiva e sostenibilità dei sistemi sanitari. Riguarda le aziende farmaceutiche, che da tempo hanno smesso di essere semplicemente produttrici di farmaci per diventare attori fondamentali nella costruzione di ecosistemi informativi, educazionali e di supporto.

In altre parole - secondo noi - la comunicazione in sanità non è mai stato un accessorio del sistema: è parte integrante della cura. Quando oltre dieci anni fa, attraverso l'Osservatorio Comunicazione Medico Scientifica (OCMS) e Merqurio, abbiamo immaginato il Premio Eccellenze per la Comunicazione Medico Scientifica e la Centralità del Paziente, il tema della centralità del paziente non era ancora entrato stabilmente nel lessico quotidiano del settore. Si parlava prevalentemente di prodotto, di efficacia clinica, di dati scientifici, tutti parlavano prevalentemente di efficacia e sicurezza. Molto meno di esperienza del paziente, di patient journey, di aderenza terapeutica, di alfabetizzazione sanitaria, di comunicazione multicanale o di supporto comportamentale alla salute; pochi di bisogno di salute e benessere attraverso la cura, comprensione e dialogo tra professionisti e cittadini e pazienti.

Eppure era già evidente che il mondo stesse cambiando: l'invecchiamento della popolazione, l'aumento delle patologie croniche, la crescente disponibilità di informazioni online, il ruolo sempre più attivo delle associazioni di pazienti, l'emergere delle tecnologie digitali e, successivamente, l'accelerazione impressa dalla pandemia, hanno reso evidente che nessuno, da solo, è in grado di gestire la complessità della salute contemporanea. Serviva costruire connessioni, favorire il dialogo tra gli attori dell'ecosistema e comprendere quali modalità di comunicazione fossero realmente utili.

Il Premio nasce proprio da questa intuizione: osservare e valorizzare quelle iniziative capaci di migliorare concretamente la relazione tra tutti gli stakeholder della salute.

Ma c'è un elemento che rende questo riconoscimento unico nel suo genere. Non sono esperti di marketing, comunicatori o rappresentanti dell'industria a stabilire cosa sia eccellente. Sono i medici stessi, attraverso le loro segnalazioni spontanee, a indicare quali progetti abbiano lasciato un segno reale nella pratica clinica e nella cura dei pazienti.

In questo senso, il Premio è diventato negli anni molto più di una semplice premiazione. È un osservatorio privilegiato sull'evoluzione della comunicazione sanitaria nel nostro Paese. I dati raccolti nell'edizione 2026 sono particolarmente interessanti. Sono state analizzate oltre 210.000 osservazioni complessive provenienti da 25.000 medici, con 594 citazioni spontanee riferite a circa 250 aziende ed enti differenti. Forse il dato più sorprendente è che il ricordo dei medici risulta estremamente frammentato: nessuna azienda, nessuna iniziativa e nessun progetto dominano realmente la memoria collettiva della professione medica. Il report evidenzia come "il ricordo del medico non converga" e come esista un enorme spazio ancora disponibile per costruire iniziative realmente memorabili.

Questo dato racconta molto del momento storico che stiamo vivendo. Non abbiamo un problema di scarsità di informazioni; abbiamo un problema di rilevanza. Produciamo enormi quantità di contenuti, ma solo pochi riescono a diventare significativi per chi li riceve. La sfida non è comunicare di più, ma comunicare meglio, ed è questa la differenza sostanziale.

Per anni abbiamo interpretato la comunicazione medico-scientifica come un processo di trasferimento di informazioni. Una specie di giunto cardanico tra Azienda Farmaceutica e Medico (volutamente in maiuscola) attraverso gli isf. Oggi sappiamo che non basta: le persone non ricordano tutto ciò che vedono; ricordano ciò che risolve un problema concreto, ciò che si connette ai loro bisogni professionali, ciò che genera significato.

Non sorprende, quindi, che il Premio abbia progressivamente intercettato l'evoluzione del settore: dall'informazione scientifica tradizionale ai programmi di supporto al paziente; dalle iniziative sulla cronicità alle campagne di prevenzione; dai progetti sulle malattie rare alle più recenti applicazioni dell'intelligenza artificiale nella salute.

Osservare ciò che i medici ricordano significa osservare, in qualche misura, anche ciò di cui il sistema sanitario ha realmente bisogno. Per questo il Premio Eccellenze non è soltanto una celebrazione delle migliori iniziative. È una bussola. Ci aiuta a comprendere dove si sta dirigendo la comunicazione in sanità e quali bisogni rimangano ancora insoddisfatti.

Dopo oltre dieci anni, credo che l'intuizione originaria si sia dimostrata corretta: la comunicazione non è un elemento periferico della salute, ma uno dei fattori che determinano la qualità delle cure, l'aderenza terapeutica, l'appropriatezza prescrittiva e, in ultima analisi, gli esiti clinici.

Per questo il Premio continua ad avere senso oggi, forse più di quando è nato: perché, in fondo, riconoscere e valorizzare l'eccellenza nella comunicazione medico-scientifica significa riconoscere il valore di tutto ciò che aiuta medici, pazienti, istituzioni e aziende a comprendersi meglio, a collaborare meglio e, soprattutto, a prendersi cura meglio delle persone.

Qui il link per chiedere l'iscrizione all'evento.

Salvatore Ruggiero

CEO Merqurio Holding, Presidente dell'Osservatorio Comunicazione Medico Scientifica (OCMS), autore di "Marketing Farmaceutico" e "Rimodellare il marketing farmaceutico".