È successo ieri sera, al MAXXI di Roma, mentre osservavo la sala riempirsi lentamente; non vedevo semplicemente i finalisti di un Premio, i rappresentanti delle aziende farmaceutiche, delle società scientifiche, delle istituzioni, delle associazioni di pazienti o della stampa sanitaria. Vedevo dieci anni di relazioni, di confronto, di idee, di persone che hanno creduto, insieme a noi, che la comunicazione potesse essere qualcosa di molto più profondo di un semplice strumento per trasferire informazioni.

Ed è forse questa la riflessione che mi accompagna il giorno dopo la decima edizione del Premio "Le Eccellenze dell'Informazione Scientifica e la Centralità del Paziente".

Perché, se dovessi spiegare oggi cosa rappresenta realmente questo Premio, probabilmente direi per prima cosa che in dieci anni siamo riusciti a costruire uno dei più grandi osservatori italiani sull'evoluzione della comunicazione in salute; un luogo nel quale è possibile osservare, quasi in tempo reale, come cambino i bisogni informativi dei medici, come evolvano le strategie delle aziende, come cresca il ruolo delle associazioni di pazienti, come le istituzioni interpretino la propria funzione e come l'intero ecosistema della salute stia progressivamente riscrivendo il proprio modo di dialogare.

È questo, a mio avviso, il risultato più importante.

Quando nel 2017 immaginammo questo progetto, il contesto era profondamente diverso. Si parlava prevalentemente di efficacia clinica, di sicurezza, di innovazione terapeutica; si parlava molto meno di esperienza del paziente, di comunicazione omnicanale, di engagement, di behavioural science, di alfabetizzazione sanitaria o di intelligenza artificiale. Soprattutto, si tendeva ancora a considerare la comunicazione come un momento successivo rispetto alla ricerca scientifica e allo sviluppo terapeutico: un'attività importante, certamente, ma non ancora percepita come parte integrante del percorso di cura.

Noi avevamo una convinzione diversa.

Eravamo convinti che una buona comunicazione producesse una medicina migliore. Non perché fosse capace di rendere più attrattivo un prodotto, ma perché fosse in grado di generare conoscenza, aumentare la consapevolezza, favorire diagnosi più precoci, migliorare l'aderenza terapeutica, ridurre le disuguaglianze informative e costruire relazioni più solide tra medici, pazienti e cittadini. In altre parole, eravamo convinti che il marketing della salute, quando interpretato nella sua accezione più nobile, non consistesse nel convincere qualcuno, ma nell'aiutare qualcuno a comprendere meglio.

Oggi quella visione è diventata patrimonio condiviso di gran parte del settore. E questo è accaduto perché la salute è cambiata.

Sono cambiati i medici, sempre più chiamati a governare una complessità clinica e informativa senza precedenti; sono cambiati i pazienti, che desiderano comprendere, partecipare, decidere; sono cambiate le aziende farmaceutiche, che hanno progressivamente ampliato il proprio ruolo, affiancando alla ricerca scientifica programmi educazionali, iniziative di disease awareness, supporto ai pazienti, servizi digitali e progetti di formazione; sono cambiate le istituzioni, sempre più impegnate a costruire reti collaborative anziché percorsi isolati.

In fondo, è cambiato il paradigma. La salute non è più il risultato esclusivo dell'innovazione terapeutica; è il risultato dell'interazione continua tra conoscenza scientifica, comportamenti, relazioni e comunicazione. Ed è proprio questa trasformazione che il Premio ha raccontato, anno dopo anno.

Ogni edizione ha rappresentato una fotografia del momento storico; tutte insieme costituiscono oggi una sequenza che descrive l'evoluzione della comunicazione sanitaria italiana. Dalle prime iniziative di informazione scientifica tradizionale fino ai moderni ecosistemi omnicanale; dalla centralità dell'informatore scientifico alla crescente integrazione tra canali fisici e digitali; dalle campagne di prevenzione ai programmi di supporto al paziente; dalla medicina narrativa fino alle prime applicazioni dell'intelligenza artificiale.

Osservando il Premio in prospettiva, ci si accorge che esso racconta molto più del settore farmaceutico. Racconta il cambiamento culturale della medicina contemporanea.

Esiste poi un elemento che continua a rendere questo Premio diverso da tutti gli altri. I protagonisti della valutazione sono i medici. Quest'anno oltre 25.000 professionisti hanno partecipato alla survey collegata al Premio, generando più di 210.000 osservazioni; ma il dato che considero realmente straordinario è un altro. Ai medici non chiediamo semplicemente di attribuire un voto. Chiediamo di raccontare liberamente ciò che ricordano, ciò che li ha colpiti, ciò che ritengono utile, ciò che ha modificato concretamente la loro pratica professionale. Migliaia di risposte aperte, anonime, spontanee, autentici "verbatim" che rappresentano un patrimonio conoscitivo enorme e che oggi, grazie all'intelligenza artificiale, possono essere analizzati in profondità, facendo emergere connessioni, modelli comportamentali e tendenze che fino a pochi anni fa sarebbero rimaste invisibili.

È qui che il Premio cambia natura. Non è più soltanto un riconoscimento. Diventa, se mi è consentito dirlo, un bene comune per tutto l'ecosistema salute. Naturalmente tutto questo non sarebbe stato possibile senza una straordinaria alleanza tra soggetti molto diversi tra loro.

Il Board del Premio rappresenta, probabilmente, una delle espressioni più complete del panorama sanitario italiano: presidenti di società scientifiche, rappresentanti delle istituzioni, docenti universitari, giornalisti scientifici, esperti di comunicazione, psicologi, associazioni di pazienti, medical humanities, divulgatori. Non è una semplice giuria. È un luogo di confronto nel quale competenze differenti si incontrano per costruire una visione comune.

Lo stesso vale per i patrocini istituzionali che, anno dopo anno, hanno accompagnato il nostro percorso. FNOMCeO, SIMG, Farmindustria, Cittadinanzattiva, UNIAMO, APMARR, FAND, BioPharma Network e PharmaNet non rappresentano soltanto loghi su una locandina. Rappresentano la dimostrazione concreta che il tema della comunicazione non appartiene più a una singola categoria professionale, ma costituisce una responsabilità condivisa dell'intero ecosistema sanitario.

Anche la partecipazione delle aziende merita una riflessione.

Le 148 candidature presentate per questa decima edizione, dalle quali sono emerse le nomination nelle dodici categorie del Premio, raccontano un settore che investe sempre di più nella qualità della comunicazione, nella formazione, nell'educazione sanitaria e nella costruzione di valore per medici e pazienti. Ogni progetto candidato, indipendentemente dal risultato finale, rappresenta un investimento culturale prima ancora che organizzativo; rappresenta la volontà di contribuire a una sanità nella quale l'innovazione non venga misurata soltanto in termini di molecole, ma anche di conoscenza condivisa.

Desidero congratularmi con tutti i vincitori della decima edizione e con tutti i finalisti. Entrare nella selezione del Premio significa essere riusciti a lasciare un segno nella memoria dei medici italiani, e credo che esistano pochi riconoscimenti altrettanto significativi per chi si occupa di comunicazione sanitaria.

Infine, permettetemi un ringraziamento personale. A tutte le persone che hanno lavorato dietro le quinte; al team dell'OCMS; a Merqurio; a DottNet; a Bhave; ai partner tecnici; ai collaboratori; alle madrine e ai padrini che hanno accompagnato la serata; a chi, in questi dieci anni, ha creduto in un progetto che sembrava forse troppo ambizioso.

Ieri sera abbiamo celebrato un anniversario, ma gli anniversari non servono a guardare il passato. Servono a capire se il cammino intrapreso sia ancora quello giusto e quanto è cambiato contribuendo a far crescere una consapevolezza collettiva: che la qualità della comunicazione non rappresenta un valore aggiunto della medicina contemporanea.

Ne rappresenta una delle condizioni essenziali. Ed è forse questa la più grande soddisfazione che porto con me il giorno dopo questa straordinaria decima edizione.

Per approfondire come si è svolta la serata e come è stata celebrata la qualità della comunicazione, è possibile leggere l’articolo pubblicato su DottNet.

Salvatore Ruggiero
Presidente OCMS – Osservatorio Comunicazione Medico Scientifica