Nel marketing farmaceutico contemporaneo siamo entrati in una fase nella quale, almeno teoricamente, quasi tutto può essere misurato: contatti raggiunti, visualizzazioni, tassi di apertura, livelli di engagement, frequenza di esposizione, fino ai più sofisticati sistemi di attribuzione omnicanale e ai modelli predittivi che l’intelligenza artificiale sta progressivamente introducendo nei processi decisionali delle aziende; eppure, nonostante l’enorme disponibilità di dati e strumenti di analisi, rimane una domanda che continua ad essere sorprendentemente complessa e che probabilmente vale più di molte metriche tradizionali: cosa resta realmente nella mente del medico? E soprattutto cosa è risultato al professionista “utile” nella comunicazione al paziente?

Esiste infatti una differenza sostanziale tra ciò che un’azienda comunica e ciò che invece viene percepito, ricordato e considerato utile da un professionista sanitario nella propria pratica clinica; una distanza che spesso rappresenta il confine tra una comunicazione capace di creare valore e una che, pur corretta e ben realizzata, finisce per disperdersi nel rumore informativo che caratterizza oggi il settore della salute.

È proprio da questa riflessione che, dieci anni fa, è nato il Premio “Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e Centralità del Paziente”, promosso dall’Osservatorio Comunicazione Medico Scientifica (OCMS); un’iniziativa che ha cercato sin dall’inizio di introdurre una logica diversa rispetto ai tradizionali sistemi di premiazione.

Normalmente il percorso dei “premi sponsorizzati tradizionali” è piuttosto lineare: un’azienda sviluppa un progetto, decide di candidarlo, paga una fee e una giuria lo valuta. Nel caso del Premio delle Eccellenze, invece, la logica è stata completamente invertita; la domanda iniziale non è stata “quali progetti desiderano candidare le aziende?”, ma “quali iniziative i medici ricordano spontaneamente come realmente utili?”. E nessuno paga.

La differenza può sembrare soltanto formale; in realtà è metodologicamente molto rilevante. Da ottobre a maggio i medici vengono invitati a indicare i progetti di comunicazione medico-scientifica che hanno maggiormente apprezzato, senza elenchi predefiniti e senza suggerimenti. Possono indicare una campagna, una piattaforma, un progetto educazionale, un’attività di supporto al paziente o qualsiasi altra iniziativa che abbia avuto un impatto sulla propria attività professionale.

Le informazioni vengono raccolte in forma libera, come verbatim; ciò significa che non arrivano ordinate o già classificate, ma nella forma naturale della memoria: descrizioni incomplete, abbreviazioni, errori, riferimenti indiretti o indicazioni parziali. Successivamente questi contenuti vengono analizzati con strumenti avanzati, raggruppati e caratterizzati per identificare correttamente i progetti emersi. Questa fase prende il nome di nomination.

Le nomination non corrispondono ancora alle candidature; rappresentano piuttosto ciò che è riuscito a lasciare una traccia reale nella memoria dei professionisti sanitari. Ed è probabilmente questo uno degli aspetti più interessanti per chi si occupa di marketing farmaceutico.

Possiamo oggi comunicare con ecosistemi estremamente sofisticati, integrare informazione scientifica, webinar, remote detailing, contenuti editoriali, piattaforme digitali e intelligenza artificiale; tuttavia la domanda finale rimane sostanzialmente la stessa: ciò che abbiamo costruito è stato soltanto visto oppure è stato realmente recepito?

La memoria spontanea rappresenta probabilmente una delle metriche più difficili da ottenere e, al tempo stesso, una delle più autentiche; perché tende a ridurre molte delle distorsioni tipiche dei modelli tradizionali e lascia emergere un elemento molto semplice: l’utilità percepita.

Il prossimo 27 maggio, a Milano, verranno presentate le nomination emerse dall’edizione 2026 del Premio; un momento particolarmente importante perché aziende, enti e istituzioni potranno osservare quali progetti siano stati realmente indicati dai professionisti sanitari e quali iniziative abbiano generato un impatto tale da essere ricordate spontaneamente. Qui il link per iscriversi

https://info.merqurio.it/premio-milano

Successivamente le organizzazioni coinvolte potranno completare la candidatura con ulteriori informazioni e dettagli progettuali; queste candidature saranno poi sottoposte alla valutazione del board composto da figure istituzionali e professionali del settore, fino alla premiazione finale prevista il 25 giugno a Roma. Qui il link per iscriversi

https://info.merqurio.it/premio-roma

Esiste infine un elemento che considero importante sottolineare: la partecipazione al processo, la nomination, la candidatura e tutte le fasi del Premio sono completamente gratuite; in nessun momento viene richiesta alcuna fee. Ritengo che questo aspetto sia tutt’altro che secondario perché consente di mantenere il focus esclusivamente sulla qualità dei progetti e sul valore che questi sono stati in grado di generare.

Essere nominati dai medici rappresenta già un riconoscimento importante; vincere costituisce certamente un risultato prestigioso. Il valore più significativo, tuttavia, rimane forse un altro: comprendere cosa, in un ecosistema comunicativo sempre più complesso e affollato, sia riuscito realmente a produrre un impatto concreto; perché, alla fine, la comunicazione in salute non si misura soltanto in ciò che viene inviato, ma soprattutto in ciò che rimane.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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