Riforma territoriale: cosa cambia davvero per il marketing farmaceutico. Le criticità nell’informazione scientifica. (Parte 1)

Ne emerge una frattura netta: il principale interlocutore del pharma, il medico di medicina generale, è anche il soggetto meno allineato al cambiamento. L’MMG è il più coinvolto e, contemporaneamente, il più “preoccupato”, e ciò comporta una ulteriore modificazione dell’atteggiamento personale, professionale e relazionale.

Se si guarda la riforma territoriale con gli occhi del marketing farmaceutico, il primo dato da comprendere non è organizzativo, è relazionale. Questo ha una conseguenza diretta. Il medico entra nella relazione con l’azienda farmaceutica in una fase di minore disponibilità, maggiore selettività e più alta sensibilità ai messaggi percepiti come “esterni”. Questa criticità impatta sull’ascolto e l’attenzione che tendono ad essere ancora più una risorsa scarsa.

 Rischio percepito MMG: 3,5–3,8 vs Stakeholder 2,8 sugli stessi item

 Il secondo elemento riguarda la qualità della relazione. Il medico percepisce un aumento del rischio operativo: burocrazia, sovraccarico, perdita di controllo sulla propria attività. Questo si traduce in una maggiore difesa del proprio spazio decisionale. Nel marketing farmaceutico questo fenomeno si manifesta in modo molto concreto. Il medico conferma la minore disponibilità e riduce la disponibilità all’ascolto, seleziona più rigidamente i contenuti e tende a filtrare ciò che non percepisce come immediatamente utile. Ai problemi di accesso si sovrappongono i problemi di ascolto e, infine, di accettazione.

Top priorità MMG: tutela relazione fiduciaria e semplificazione, non digitalizzazione

Questo dato chiarisce un punto fondamentale per chi costruisce contenuti. Il medico non valuta la riforma – e quindi il contesto in cui opera – sulla base della tecnologia o dell’innovazione organizzativa. La valuta sulla base della relazione con il paziente e della gestione del proprio tempo, che considera centrali e critici. Di conseguenza, anche i contenuti provenienti dall’industria vengono filtrati secondo lo stesso criterio. Un contenuto rilevante non è quello più innovativo, ma quello che si inserisce senza frizione nella relazione medico-paziente o che semplifica la pratica quotidiana. Questo è un elemento chiave del rapporto futuro tra medico e informatore e cambia il concetto stesso di valore nel marketing farmaceutico.

Item con maggiore divergenza: modello organizzativo e chiarezza obiettivi (Δ fino a 1,32)

La riforma introduce anche un altro elemento che impatta direttamente sul marketing: l’incertezza. I medici mostrano il massimo disallineamento proprio sugli aspetti strutturali del modello. Non è chiaro come funzioneranno le Case di Comunità, come si articoleranno i canali, quale sarà il ruolo effettivo dei diversi attori. In un contesto incerto, il comportamento del medico diventa più prudente.

Questo significa che le strategie basate su schemi rigidi – segmentazioni statiche, pianificazioni lineari, sequenze predefinite – perdono efficacia. Il medico non si muove più in modo prevedibile lungo un percorso. Le relazioni con il medico vanno calibrate con maggiore personalizzazione, e flessibilità. Il rapporto con il medico diventa più intermittente, meno lineare, più selettivo.

Gains vs Pains MMG: benefici strutturali vs rischi immediati su autonomia e relazione

L’analisi gains/pains introduce un altro elemento rilevante. I benefici della riforma sono percepiti come eventuali, potenziali e futuri. I rischi sono percepiti come immediati e concreti. Questo sbilanciamento orienta il comportamento.

Nel marketing farmaceutico, questo si traduce in una minore tolleranza verso contenuti percepiti come “aggiuntivi” o non essenziali. Il medico tende a privilegiare ciò che riduce il rischio operativo e scarta ciò che lo aumenta. Occorrono contenuti sempre efficaci e costruiti intorno all’interesse del singolo specifico medico o perdiamo interesse, attenzione e fiducia.

Identità MMG: 2,59/5 su “attore di sistema” → mismatch con ruolo proposto

 Il punto più profondo riguarda però l’identità professionale. La riforma propone un modello in cui il medico è parte di una rete, un nodo di un sistema integrato. Il medico continua a percepirsi come figura centrale della relazione con il paziente.

Questo mismatch ha un impatto diretto sulla relazione con l’industria. Il medico diventa più sensibile ai messaggi che rafforzano il proprio ruolo e più resistente a quelli che lo riducono a semplice esecutore di processi o target di comunicazione. In altre parole, cambia il criterio di legittimazione del marketing e la relazione con il medico deve tenere conto del valore della fiducia.

Se si osservano questi elementi nel loro insieme, emerge una linea chiara. La riforma territoriale non sta solo modificando l’organizzazione della sanità, ma anche le condizioni in cui avviene la relazione tra medico e azienda farmaceutica. Il medico è più selettivo, più difensivo, meno prevedibile. Valuta i contenuti in base alla loro coerenza con il proprio ruolo e alla loro utilità operativa immediata. Questo modello modifica le relazioni verso il medico e tutti gli attori della struttura territoriale. Viene richiesto un cambio che sia di maggiore attenzione e rispetto per le sue “risorse scarse” come dicevamo: attenzione e interesse; e di questo occorre una specifica consapevolezza nel settare i processi informativi.

Perché continuare a operare con modelli costruiti su un medico disponibile, lineare e prevedibile, definito in cluster di interesse e potenziale prescrittivo (i.e. segmentazione e targettizzazione) significa lavorare su un presupposto che non è più valido.

Nel secondo articolo entreremo nel merito di cosa questo implica operativamente per il marketing farmaceutico, in particolare nella progettazione dei modelli omnichannel e nella costruzione dei contenuti.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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