Il DM 77 cambierà la sanità, prima o poi. Ma vi state preparando, o no?

Questa trasformazione non riguarda solo la sanità pubblica e i professionisti coinvolti, ma si estende in modo profondo, anche al settore del marketing farmaceutico, che si trova a dover ripensare strategie, canali e relazioni in un contesto sanitario radicalmente mutato.

Il DM 77/2022 è il fulcro normativo che ridefinisce modelli, standard e obiettivi per lo sviluppo dell’assistenza territoriale nel Servizio Sanitario Nazionale (SSN), in linea con le risorse e le strategie del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR). Il decreto istituisce un sistema integrato basato su tre pilastri: le Case della Comunità (CdC), gli Ospedali di Comunità (OdC) e le Centrali Operative Territoriali (COT). Queste strutture sono pensate per garantire un’assistenza più vicina al cittadino, con servizi sanitari e sociosanitari integrati, continuità assistenziale, e un forte ricorso alla digitalizzazione e alla telemedicina.

Il DM 77 si innesta tra le iniziative della Missione 6 (salute) del PNRR, componente 1 “reti di prossimità, strutture e telemedicina per l’assistenza sanitaria territoriale”. Tale Regolamento si configura, infatti, come un documento programmatico, recante la definizione di modelli e standard per lo sviluppo dell’assistenza territoriale nel SSN. L’implementazione della medicina territoriale, secondo questo modello, sarà garante di un’equità di accesso alle cure e del rafforzamento della prevenzione sul territorio, e un ruolo attivo è previsto anche per le farmacie territoriali, sia nell’assistenza di prossimità sia all’interno del processo di digitalizzazione del servizio sanitario.

Le CdC, in particolare, sono destinate a diventare il punto di riferimento per la gestione dei pazienti cronici e fragili, con medici di famiglia, infermieri, specialisti e altri professionisti che operano in team multidisciplinari, garantendo la presenza medica 24/7 negli hub e 12 ore al giorno negli spoke. L’obiettivo è ridurre il ricorso improprio al pronto soccorso e migliorare la qualità e l’efficienza dell’assistenza territoriale.

Le criticità attuali e il ruolo dei medici di famiglia

Nonostante la visione ambiziosa, la realizzazione delle Case della Comunità procede a rilento. Al 20 dicembre 2024, su 1.717 CdC previste, per 1.068 (62,2%) le Regioni non hanno dichiarato attivo alcun servizio tra quelli previsti dal DM 77; per 485 strutture (28,2%) è stato dichiarato attivo almeno un servizio e solo per 164 (9,6%) tutti i servizi obbligatori sono stati dichiarati attivi. Di queste ultime, tuttavia, soltanto 46 (2,7% del totale) risultavano pienamente operative, cioè con presenza sia medica che infermieristica. Solo quattro Regioni superano il 50% di CdC con almeno un servizio dichiarato attivo: Emilia-Romagna (70,6%), Lombardia (66,7%), Veneto (62,6%) e Marche (55,2%). Sei Regioni si collocano tra il 25% e il 50%: Molise (38,5%), Liguria (33,3%), Piemonte (29,5%), Umbria (27,3%), Toscana (26,9%), Lazio (26,5%). In altre cinque Regioni la percentuale varia dallo 0,8% della Puglia al 5% della Sardegna, mentre in sei Regioni non risulta attiva alcuna CdC. Considerando solo le CdC con tutti i servizi dichiarati attivi, la media nazionale si attesta al 6,9%, per quelle prive di personale medico e infermieristico, e al 2,7% per quelle pienamente funzionanti.

La carenza di personale sanitario, soprattutto medici di medicina generale (MMG), rappresenta il principale ostacolo. Il dibattito sul ruolo dei MMG è centrale: il Ministro della Salute, Orazio Schillaci, ha proposto di introdurre la possibilità per i medici di diventare dipendenti del SSN, lavorando nelle CdC con orari estesi; la Federazione Italiana Medici di Famiglia (Fimmg), tuttavia, si oppone temendo un indebolimento della relazione medico-paziente e un peggioramento delle condizioni lavorative. "Siamo disposti a sederci a un tavolo - afferma Scotti - e a portare il nostro contributo per le Case di Comunità, ma non troviamo benefici nel passaggio alla dipendenza, anche qualora si configurasse come volontario". Secondo Scotti, i primi a pagarne il prezzo sarebbero i cittadini: "In Spagna e Portogallo - spiega - esiste un sistema di cure primarie con medici dipendenti. Per prenotare un consulto si passa da una piattaforma ed è venuto meno il dialogo diretto tra medico e paziente. Il medico lavora su turni, rispetta orari di servizio e fuori da quelli non risponde al telefono". Inoltre, il passaggio alla dipendenza potrebbe ridurre ancor di più il già scarno esercito dei medici di base. Questa incertezza organizzativa e contrattuale influenza direttamente la capacità delle CdC di operare pienamente e, di riflesso, il modo in cui il marketing farmaceutico deve interagire con i professionisti e con le nuove strutture.

Il marketing farmaceutico alla prova del DM 77: nuove sfide e opportunità

Il cambiamento organizzativo e digitale introdotto dal DM 77 impone al marketing farmaceutico di adattarsi ad un ecosistema sanitario più complesso e integrato. Tradizionalmente, il marketing farmaceutico si è focalizzato su canali consolidati, come la relazione diretta con i medici di famiglia e specialisti, eventi scientifici e materiale promozionale regolamentato. Ora, con l’emergere delle CdC e il rafforzamento della medicina di iniziativa, si apre un nuovo scenario che richiede strategie più articolate e innovative.

1. Nuovi interlocutori e canali integrati

Le Case della Comunità sono ambienti multidisciplinari dove medici, infermieri, farmacisti e altri operatori collaborano. Il marketing deve quindi rivolgersi a un pubblico più ampio e diversificato, sviluppando contenuti scientifici e formativi che coinvolgano l’intero team sanitario. La comunicazione non può più essere unidirezionale, ma deve favorire il dialogo e la collaborazione, anche attraverso piattaforme digitali dedicate e strumenti di telemedicina. Occorre rimappare l’intera comunità degli HCP, quantomeno serve un nuovo database.

2. Digital health e telemedicina come leve strategiche

Il DM 77 enfatizza la digitalizzazione come elemento imprescindibile per la gestione integrata del paziente, con sistemi di Population Health Management, telemonitoraggio e teleconsulto. Per il marketing farmaceutico, questo significa investire in soluzioni digitali che supportino la presa in carico del paziente, migliorino l’aderenza terapeutica e facilitino il dialogo tra paziente e professionista. Progetti pilota di home-delivery e teleassistenza, rappresentano esempi concreti di come il farmaco e il dispositivo medico possano integrarsi in un percorso di cura digitale. Ripensare a progetti di patient support program, disease awareness e altri che ripensano alla centralità del paziente.

3. Nuove modalità di promozione

Il marketing farmaceutico deve rivedere completamente il modello di comunicazione. È necessario passare dalla comunicazione classica: “industria-ISF-medico”, ad una comunicazione più integrata che preveda la relazione con tutto l’ambiente. In particolare, le aziende devono gestire il processo di comunicazione verso tutti gli stakeholder, ricordando che questi sono, non solo ascoltatori passivi, ma attori attivi nel processo promozionale. Da una comunicazione punto-punto a una comunicazione all’ecosistema, che gli ISF devono essere formati a gestire.

4. Impatto sul mercato retail e farmacie dei servizi

Il mercato retail farmaceutico, che rappresenta l’85% del mercato totale, sta vivendo una crescita moderata ma costante, con un’accelerazione nell’e-commerce (+23,7% ad aprile 2024) e un aumento delle catene e dei network di farmacie. Le farmacie di servizi, integrate nel modello territoriale, assumono un ruolo strategico nella gestione del paziente cronico e fragile, offrendo counseling, telemonitoraggio e supporto all’aderenza. Il marketing deve quindi sviluppare partnership con le farmacie e progettare campagne mirate che valorizzino il ruolo del farmacista come interlocutore sanitario di prossimità. La farmacia dei servizi sarà connessa con le CdC, ci sarà un marketing di territorio, da gestire localmente.

Le Case della Comunità e la medicina di prossimità ridefiniscono i rapporti tra pazienti, medici e industria, richiedendo un approccio più integrato, digitale e collaborativo. Una trasformazione da una visione “lineare” a una “ecosistema”.

Il marketing deve aggiornarsi, occorre essere pronti.

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Bibliografia

• Ministero della Salute, Decreto Ministeriale 23 maggio 2022, n. 77, Regolamento recante la definizione di modelli e standard per lo sviluppo dell’assistenza territoriale nel SSN.
• SIFO, Progetto pilota per l’home-delivery e telemonitoraggio dei pazienti fragili, 2024.
• Agenda Digitale, Tecnologie e territorio: come il DM77 ridisegna la sanità di prossimità, marzo 2025.
• Ruggiero S., Marketing Farmaceutico, Egea Bocconi, 2024.
• https://www.dottnet.it/articolo/32539512/accordo-tra-regioni-e-governo-al-via-la-riforma-delle-case-di-comunita-con-medici-di-famiglia-7-giorni-su-7-tutte-le-novita
• https://www.dottnet.it/articolo/32539284/gimbe-arranca-la-riforma-territoriale-case-della-comunita-operative-solo-il-2-7-per-cento-ospedali-di-comunita-nessuno-a-pieno-regime
• https://www.dottnet.it/articolo/32538875/il-flop-delle-case-di-comunita-manca-il-personale-il-3-per-cento-con-medici-e-infermieri-su-1717-previste-attive-485
• https://www.dottnet.it/articolo/32539530/medici-di-famiglia-e-dipendenza-botta-e-risposta-tra-il-ministro-schillaci-e-il-segretario-fimmg-scotti

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Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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