Ogni volta che si prova a parlare di innovazione, emerge puntuale una motivazione razionale per rimandare, ridimensionare, adattare. Il contesto normativo, la maturità del mercato, la preparazione della rete vendita, il tempo che non c’è mai, la tecnologia che “non è ancora pronta”. Il medico non è pronto. Tutte argomentazioni sensate.

Ed è proprio questo il problema.

Quando una scusa è sensata, smette di sembrare una scusa e diventa una zona di comfort per evitare ogni innovazione. Un alibi elegante che permette di restare fermi senza dichiararlo apertamente.

Negli ultimi anni il marketing farmaceutico si è dotato di praticamente tutto ciò che servirebbe per cambiare. Piattaforme, dati, canali, modelli, automazioni, intelligenza artificiale. Non siamo in una fase di scarsità di strumenti e di informazioni, di opportunità, ma di abbondanza di possibilità. E l’abbondanza, più della mancanza, mette in difficoltà le organizzazioni e le persone.

Perché, quando tutto è possibile, scegliere diventa complicato. Scegliere significa rinunciare. Significa dire no a iniziative che non creano problemi, ma non creano neppure valore. Significa scontentare qualcuno, rompere equilibri interni, assumersi la responsabilità di una direzione chiara.

Questa dinamica emerge con particolare chiarezza anche nei momenti di confronto pubblico. Nelle ultime settimane, partecipando come speaker sia a un incontro dedicato al Sunshine Act sia al recente Biopharma Annual Summit, il tema è tornato più volte, da angolazioni diverse ma con un filo comune: la trasparenza, la compliance, l’innovazione e l’uso dei dati vengono spesso raccontati come vincoli, raramente come scelte strategiche. Come se il problema fosse “cosa è consentito fare”, piuttosto che “cosa decidiamo di fare davvero, una volta chiarito il perimetro”.

Risulta molto più semplice  fare un po’ di tutto o lasciare le cose inalterate. Aprire tutti i canali, testare ogni formato, aggiungere livelli senza mai sostituire nulla. O proseguire con i modelli tradizionali che si conoscono meglio. Il risultato è un marketing iperattivo e allo stesso tempo estremamente prudente. Un rumore ben organizzato, che dà l’illusione del movimento senza produrre vero cambiamento.

In questo contesto l’innovazione viene spesso trattata come un’aggiunta, non come una scelta. Un layer da sovrapporre a ciò che già esiste, mai qualcosa che costringe a togliere, ridurre, ridefinire le priorità. Ma l’innovazione reale non somma: sottrae. Taglia. Ridefinisce ciò che conta e ciò che può essere lasciato andare.

Ed è qui che il marketing farmaceutico mostra la sua vera difficoltà. Non fatica a immaginare il futuro. Fatica a prendere posizione nel presente.

Si parla molto di engagement, di centralità del medico, di cambiamento dei comportamenti prescrittivi. Ma per cambiare davvero i comportamenti degli altri bisogna prima accettare di cambiare i propri. E questo richiede un tipo di coraggio che non è tecnologico, ma manageriale e culturale.

Il paradosso è evidente. Si chiede ai medici di dedicare attenzione, tempo, apertura mentale. Si chiede loro di partecipare, di ingaggiare, di cambiare abitudini. Ma spesso il marketer non è disposto a fare lo stesso passo. Vuole innovare senza perdere controllo, cambiare senza rinunciare a nulla, sperimentare senza esporsi davvero.

È un’illusione comprensibile, ma resta un’illusione. Perché senza perdita non c’è scelta. Senza scelta non c’è strategia. E senza strategia l’innovazione rimane un concetto da presentazione, non un atto concreto.

Ogni scusa è buona per evitare l’innovazione, soprattutto quando è ragionevole, condivisa, difficilmente attaccabile. Ma finché il marketing farmaceutico continuerà a proteggersi dietro alibi intelligenti, continuerà anche a rimandare le decisioni che contano davvero.

L’innovazione non ha bisogno di nuove piattaforme.
Ha bisogno di persone disposte a scegliere.
E ad accettare che, nel farlo, non tutti saranno d’accordo.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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