Ben due recensioni sulla strategia: “Alchemy” di Rory Sutherland contro “La strategia aziendale” di Coda, Invernizzi, Russo

Nel periodo della redazione del mio libro “Marketing Farmaceutico dai modelli tradizionali all’omnichannel” di Egea Bocconi, che è durato quasi due anni, ho letto un’infinità di libri e soprattutto di paper scientifici. Un momento in cui leggi, sottolinei, prendi appunti, scrivi e metti da parte quello che vorrai rileggere. Tra i libri appunto che sto rileggendo c’è questo strano volumetto.

Rory Sutherland è un autore che ha vissuto da dentro l’esperienza di agenzia, come Vice Chairman della prestigiosa Ogilvy, ed ha contribuito alla pianificazione di numerose campagne pubblicitarie di successo.

La sua idea è semplice: non seguite, nelle vostre scelte e nei vostri ragionamenti di marketing i responsabili finanziari e tutti coloro che per lavoro fanno ragionamenti razionali. Questi, nel marketing, non funzionano. Pensare fuori dall’ordinario, fuori dagli schemi, prendere decisioni – apparentemente – irrazionali, andare contro corrente è la vera strada per il successo. Come dice la copertina stessa: “per essere geniale, eccezionale, devi essere irrazionale”.

Il volume che ho è in lingua inglese, edito da Penguin, in formato economico di oltre 350 pagine, con una singolare copertina.

La scrittura è piana e discorsiva, un po' parlata, ma ogni paragrafo ha una sua profonda verità nel presentarci case history in cui il successo è stato possibile grazie a scelte non convenzionali e non razionalmente legate alle migliori ipotesi finanziarie. È evidente che l’autore ha veramente poca stima dei responsabili finanziari delle aziende, e non di rado arriva a dire che sono loro a essere il vero controaltare del marketing. Le scelte che un saggio farebbe dopo aver valutato tutti i rischi ed i benefici a breve e a medio termine ed esaminato con attenzione tutte le variabili di mercato, non sono quelle giuste per avere successo.

Tra le storie che Sutherland ci fa conoscere c’è la fondazione della Red Bull. Contro la Coca Cola, potentissima multinazionale che è stata in grado di tenere testa a tutti i concorrenti ed essere nel mondo la bevanda gasata più venduta, non va presentata al mercato una bevanda più buona, ma una più brutta, addirittura disgustosa. All’analisi del gusto, quindi ai test preliminari al momento del lancio della Red Bull, il panel incaricato di valutare il gusto della bevanda, era assolutamente uniforme: è orribile, inaccettabile. Oggi Red Bull è un colosso planetario che è riuscita a raggiungere obiettivi di vendita che nessuna altra bevanda, diretta concorrente della Coca Cola, aveva raggiunto. Anche il posizionamento stesso della bevanda è anticonvenzionale, la pubblicità è stravagante, la promozione presente sempre in condizioni limite. Al contrario delle pubblicità della Coca Cola ambientate nella vita in famiglia e associate al Natale, al panino e alla pizza. Il successo è stato smarcarsi, prendere una strada ignota e scegliere di non essere follower.

Aggiungerei che nelle regate il successo è molto spesso di chi parte per primo, perché può prendere il vento migliore e lasciare “i rifiuti” del vento al concorrente. Inoltre può “coprire” la barca concorrente, ovvero frapporsi fra questa e il vento, ogni volta che questa prova a cambiare direzione. Stando avanti si ha un vantaggio di poter scegliere la posizione migliore, coprire il concorrente, lasciargli i "rifiuti" del vento e tenerla sotto controllo per tutta la durata della gara. Per chi parte dopo ci sono due possibilità: o avere una barca più veloce, oppure fare delle scelte così coraggiose che il leader non intende seguire. In questo ultimo caso se il vento durante la regata dovesse girare, il secondo si può trovare in condizioni di vantaggio.

Per creare un vero vantaggio competitivo c’è il libro di Sutherland, che ci apre gli occhi su altre modalità di approccio non razionali e controintuitive alle decisioni aziendali.

Dall’altra parte del ring, come secondo volume sulla strategia, abbiamo un classico manuale universitario, con tre coautori di grandissima competenza e prestigio. Molti conosceranno questo volume perché chi ha studiato economia lo ha avuto tra i libri di testo.

In questo prezioso volume c’è veramente la scienza della strategia, ovvero come le decisioni strategiche sono prese (o dovrebbero essere prese) in azienda. È un volume corposo di quasi 500 pagine in formato 15x25 edito da Mc Graw Hill che mette insieme la summa delle competenze degli autori. Qui la strategia è analizzata rispetto alle risorse, alle attività e viene fornito al lettore un ampio set di modelli per la misurazione delle performance rispetto alle decisioni strategiche. Interessante il capitolo sul posizionamento della azienda e strategia. La modellizzazione è la parte che emerge maggiormente nel volume, mi sembra di cogliere negli autori una volontà a razionalizzare, a definire le attività connesse alla strategia. Il libro richiede impegno, le sezioni sono evidentemente scritte da mani diverse ed è un testo da studiare e non da leggere, che richiede anche di prendere appunti come all’università.

La lettura di questo volume è altamente consigliata, permette di avere le basi solide per poter comprendere le scelte strategiche in modo razionale, direi scientifico. Anche se, a mio parere, è più uno strumento per analizzare le strategie che per prendere decisioni strategiche.

Tutto sommato, mi permetto di suggerire che il bilanciamento della lettura combinata dei due volumi sia da preferire. Solo comprendendo come le decisioni “andrebbero prese razionalmente” allora possiamo fare scelte “anticonvenzionali e irrazionali”. Insomma imparare la teoria sulle scelte strategiche razionali è necessario per avere le competenze per mettere in pratica decisioni aziendali azzardate e alternative.

Buona lettura.

Salvatore Ruggiero,

CEO Merqurio e Autore di:

• Rimodellare il marketing farmaceutico
• Marketing farmaceutico - dai modelli tradizionali all’omnichannel

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