Da una parte, infatti, l’ industria farmaceutica è regolata da una normativa stringente che limita la comunicazione diretta al consumatore: troppo alto è il rischio che la diffusione di informazioni si trasformi in “pericolosa” promozione, alimentando una domanda di prodotti che e’ invece strettamente legata all’ esistenza di un reale fabbisogno e di specifiche condizioni cliniche. Stiamo parlano di un mondo dove un’ informazione erronea o un farmaco preso incautamente possono risultare fatali.
Dall’ altra, il consumatore ha raggiunto un’ inedito ed alto livello di consapevolezza circa determinate patologie ed il corrispettivo trattamento; dispone e richiede un ruolo attivo perchè, essendo in ballo la propria salute, pretende che la decisione di quale farmaco assumere sia condivisa col medico, e non semplicemente “subita”; non di rado, come confermano esperti del settore, è il paziente che influenza il medico nella fase di prescrizione dei farmaci, diventando vero e proprio “opinion leader” che le aziende aspirano ad intercettare e conoscere.

Vediamo allora quali sono alcune delle prime iniziative importanti prese dalle multinazionali farmaceutiche per catturare la voce e l’ attenzione del paziente attraverso i social media.

•Procter&Gramble ha costruito una community online dedicata ai pazienti affetti da una particolare condizione clinica, la colite ulcerosa, dove chi partecipa si conosce e si confronta, condividendo storie ed esperienze di vita; alcuni medici di P&G, inoltre, forniscono informazione e consulenza clinica sull’ argomento.
•Novo Nordisk ha aperto una pagina su Twitter, intitolata “Race with insuline”, dove il pilota Charlie Kimball, sofferente di diabete, racconta ai followers come proprio nonostante il diabete si possa condurre una vita normale e di successo, sul piano sia privato che professionale.
•Merk ha aperto una pagina su Facebook dedicata al Gardasil, vaccino contro il tumore del collo all’ utero.
•GlaxoSmithKline promuove abitualmente i suoi prodotti su YouTube.
Come vedete, vi sono approcci diversi all’ utilizzo del Web 2.0.

C’ è chi fa promozione di prodotto, chi invece costruisce più sofisticate strategie di comunicazione che combinano le inevitabili azioni di branding con l’ ideazione di spazi in cui chi soffre per determinate malattie ha la possibilità di incontrare altre persone che vivono lo stesso problema, ricevendo suggerimenti, consigli e, perchè no, consolazione.

L’ azienda, dal canto suo, monitorando le “conversazioni” acquisisce informazioni preziose sul paziente: chi è, cosa cerca, cosa chiede, cosa pensa.