Non perché sia sbagliata, naturalmente, sarebbe assurdo sostenerlo. Il paziente deve essere al centro; ma il punto è capire di che cosa. Perché, come scrivevo già tempo fa in un articolo volutamente provocatorio, “Il paziente al centro del mirino?” (leggi l'articolo e scopri il mio libro), il rischio è che una formula nata per correggere una distorsione finisca per generarne un’altra: ieri il medico era il target della pressione informativa, oggi rischia di esserlo il paziente; ieri si parlava di copertura, frequenza, ricordo del messaggio, oggi diciamo engagement, empowerment, awareness, journey, community, ma se cambia il vocabolario e non cambia il modello mentale, non abbiamo innovato nulla, abbiamo soltanto reso più elegante la vecchia abitudine di cercare un bersaglio.

Nel mio libro Marketing farmaceutico (scopri il mio libro) ho provato a distinguere proprio questo passaggio: essere patient-centric può ancora significare mettere il paziente come nuovo obiettivo del marketing, mentre la patient-centricity dovrebbe indicare qualcosa di molto più impegnativo, cioè coinvolgere il paziente come partner di salute, in cima ai processi di ricerca, servizio, supporto, aderenza e qualità della vita.

Il paziente, infatti, non è un customer sanitario da raggiungere, non è una audience da ingaggiare, non è il destinatario finale di un messaggio costruito altrove. Il paziente è il punto da cui l’intero ecosistema della salute deve essere riletto.

Questa è, a mio avviso, la vera differenza tra patient centricity dichiarata e patient centricity praticata. La prima nomina il paziente, lo mette nelle slide, lo inserisce nei razionali, lo racconta nei video, lo rende protagonista di campagne formalmente corrette e spesso anche ben realizzate; la seconda prova a ridurre la complessità che il sistema gli scarica addosso. Perché il paziente vive dentro una rete di relazioni, non dentro una campagna: incontra il medico, il farmacista, il caregiver, l’associazione, l’istituzione, l’azienda farmaceutica, il servizio sanitario, il web, i media, le piattaforme digitali e, sempre più spesso, algoritmi che decidono quali informazioni vedrà prima e quali non vedrà mai. Se questa rete non comunica, o comunica male, o comunica a compartimenti stagni, il paziente non è al centro: è il punto in cui si accumulano le inefficienze dell’ecosistema.

È qui che il Premio “Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e la Centralità del Paziente” assume un significato che va oltre la cerimonia e oltre il riconoscimento dei progetti migliori. Il Premio, se letto con attenzione, è un osservatorio privilegiato su una trasformazione più profonda: ci costringe a domandarci non quale progetto sia stato più bello, più creativo, più visibile o più innovativo, ma quale progetto abbia realmente aumentato la capacità del sistema di funzionare meglio.

La domanda decisiva, allora, è molto semplice e molto severa: che cosa resta dopo una comunicazione?

Resta un medico più capace di riconoscere, spiegare, orientare? Resta un paziente più capace di comprendere, chiedere, aderire, prevenire? Resta un caregiver più capace di sostenere? Resta una associazione più capace di rappresentare un bisogno reale, e non solo una testimonianza emotiva? Resta una istituzione più capace di leggere un percorso, e non solo di patrocinare un’iniziativa? Resta una azienda farmaceutica più capace di essere percepita come parte responsabile dell’ecosistema, e non soltanto come soggetto interessato alla diffusione del proprio prodotto?

Se non resta nulla, forse abbiamo fatto una campagna, forse abbiamo fatto visibilità, forse abbiamo occupato spazio; ma difficilmente possiamo dire di avere fatto buona comunicazione scientifica.

La comunicazione scientifica eccellente, oggi, non è quella che aggiunge contenuti a contenuti in modo muscolare, ma quella che migliora i processi ed i modelli del sistema: rende comprensibile ciò che è complesso senza banalizzarlo; aiuta a far emergere paure, resistenze, stigma e diffidenze; non si limita a dire al paziente cosa dovrebbe fare, ma lo aiuta a capire come, dove, quando e con quali strumenti può farlo; consente al medico e al paziente di parlarsi meglio; collega bisogni, percorsi, strutture, territorio, istituzioni e associazioni. Questa è la differenza tra comunicazione come messaggio e comunicazione come infrastruttura.

Per questo non basta più parlare di multicanalità, omnichannel, social, webinar, FAD, app, chatbot, patient support program, disease awareness, se poi continuiamo a pensarli come strumenti di pressione, come addizioni di canali, come attività parallele, come pezzi di comunicazione che non modificano davvero la qualità delle relazioni tra gli attori. Un progetto è innovativo non quando usa una tecnologia nuova, ma quando produce una capacità nuova nel sistema: capire prima, diagnosticare meglio, spiegare con più chiarezza, aderire con più continuità, prevenire con più consapevolezza, chiedere aiuto senza vergogna, orientarsi in un percorso complesso.

Il paziente al centro, dunque, sì. Ma non al centro del mirino, al centro dell’ecosistema.

Il Premio Le Eccellenze ci ricorda proprio questo, che l’eccellenza dell’informazione scientifica è un esercizio di marketing: è ripartire dai bisogni del paziente. E, alla fine il marketing parte sempre dai bisogni del customer.

Salvatore Ruggiero
Presidente OCMS – Osservatorio Comunicazione Medico Scientifica